客户管理观念、理念的产生原因

客户关系管理在我国兴起和发展，体现了企业素质的提高。一方面，企业开始实现从“以产品为中心”的营销管理模式向“以顾客为中心”的营销管理模式的转变；另一方面，企业的视角开始从过于关注内部资源向通过整合外部资源以提高企业核心竞争力转变。这两个转变不仅仅是观念的转变，更是企业管理模式的提升，大大扩展了企业的发展空间，为企业发展注入源源不断的动力。

客户管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成本；另一方面通过提供优质的服务吸引和保持更多的客户，增加市场份额。它的产生有以下三方面原因：

一、管理理念的更新

面对广泛的全球经济、技术和文化变革，全世界的企业都试图增强其现有的客户关系的价值和赢利能力。企业的经营理念已经从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”。在当前市场中，客户的数量和稳定性对企业的生存和赢利是非常重要的，因此，企业之间会为了争夺客户而展开激烈的竞争。为了留住已有的客户，就必须了解他们的需求，提供相应的产品和服务来满足他们的需求。维持与客户的良好关系，是及时发现和满足客户需求的重要手段。

CRM的出现，顺应了这种理念的更新，改变了企业管理的重心：把企业内部的运营管理转移到通过良好的客户关系及时发现并满足客户需求、提高客户满意度和忠诚度方面。企业通过构筑稳固的客户关系增强竞争实力，这一思想比让客户满意又进了一步。它不但注重客户的满意程度，更注重让客户与企业建立一种长期的互利关系，实现双赢目标。可以说，CRM是企业的必然选择，是管理理念的升华。

二、需求的拉动

在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。

仔细地倾听一下，我们会从销售、营销、服务人员、顾客和企业经理那里听到各种抱怨。

1.来自销售人员的声音

从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量的时间，我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该怎样给他报价才能留住他呢？

2.来自营销人员的声音

去年在营销业务上开销了2000万，我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么知道谁是真正的潜在购买者？我怎样才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的网站了，但我怎样才能知道这些人是谁？我们的产品有很多系列，他们究竟想买什么？

3.来自服务人员的声音

其实很多客户提出的电脑故障都是由于自己的错误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师很多的时间，这样工作枯燥而无聊。怎么其他部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不到钱？

4.来自顾客的声音

我从企业的两个销售人员那里得到了对同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封E-mail，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？

5.来自经理人员的声音

有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对这个客户的来龙去脉还一无所知，真急人。有三个销售员都和这家客户联系过，我怎么知道他们都给客户承诺过什么？现在手上有个大单子，我该派哪个销售员才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？

对于这些抱怨，我们都不陌生，并已经习惯对这些问题采取无动于衷的态度。上面的问题可归纳为两个方面：其一，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息；其二，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得公司管理无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息基础上面对客户。要解决这些问题就需要各部门对面向客户的各项活动信息进行搜集，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。实施CRM则可以得到圆满的解决。

三、信息技术的促进

20世纪90年代以来，计算机的普及提高了工作效率，为企业CRM提供了设备基础。大型关系数据库技术、数据挖掘技术的出现，提高了企业收集、整理、加工和利用客户信息的能力，为企业分析、发现客户需求提供了必要的技术保障。

特别是互联网技术的应用和普及，使得企业可以不受时空限制，每天24小时与客户进行更及时、更广泛的双向沟通，并且其成本又是如此低廉，从而为CRM的大规模实施提供了有效场所。同样起作用的还有成熟的电子商务平台，它能让每一个CRM解决方案的采纳者通过附加的客户联系点，如客户面对的Web站点、在线客户自助服务和基于销售自动化的电子邮件等，进一步扩展服务能力。