电影《泰囧》案例分析：爆笑泰囧创神奇，文化品牌传友谊
2010年，以“春运回家路”为主题的影片《人在囧途》曾笑翻了全国人民，其主演徐峥和王宝强也因此成为“年度最强喜剧组合”。2012年，徐峥和王宝强再度携手，而且还拉上了喜剧明星黄渤，上演了又一场爆笑喜剧《人再囧途之泰囧》（简称《泰囧》）。这部影片出人意料地创下了国产片单日票房最高纪录，成为中国电影史上最卖座的华语电影。该片产生了巨大的影响，其上映不仅给观众带来了欢乐，也让各方获得巨大的利益，更带热了泰国旅游，从而成为中泰友好往来的一座文化交流桥梁。
一、《泰囧》的成功
1.剧情简介
影片讲述了商业成功人士徐朗（徐峥饰）用了四年时间发明了一种叫“油霸”的神奇产品。公司另一大股东高博（黄渤饰）想把此发明一次性卖给法国人，而徐朗坚决不同意，他希望深入开发研究，把“油霸”发扬光大，得到更远的收益。为此，两人各持己见、争执不休，并暗中较劲。由于两人股份相同，唯有得到公司最大股东周扬的授权书，方可达到各自目的。当得知周扬在泰国后，徐朗立刻启程寻找，而高博获悉后将一枚跟踪器放在徐朗身上，并且自己随后也偷偷跟着徐朗去了泰国。飞机上，徐朗遇到了王宝（王宝强饰），别有心机的徐朗想利用王宝来摆脱对手高博的追赶，可他不仅没甩掉王宝，还成了王宝的“贴身保姆”。于是，三人在热带风情浓郁的泰国上演了一段令人爆笑的冒险传奇。
2.票房奇迹
2012年12月12日《泰囧》上映，收到了意想不到的效果，成为一匹票房黑马。上映当天的票房即达到3900万元；上映5天票房突破3亿元，创造华语片首周票房纪录；上映一个月票房达到12亿元，观影人次超过3900万人次，成为中国电影市场华语片票房冠军以及观影人次第一名。此外，该片还以263万人次打破了国内影市的单日观影人次纪录。
与其他黑马电影相比，《泰囧》的票房上升速度惊人。《失恋33天》首周票房为1.89亿元；《画皮2》上映4天，拿下2.98亿元票房；《非诚勿扰2》上映首周为2.4亿元；而《泰囧》首周票房3.1亿元，打破了《画皮2》创造的国产片首周票房纪录并且观影人次超过《变形金刚3》和《阿凡达》，票房刷新了国产影片新纪录。
3.好评如潮
《泰囧》上映后产生了巨大的影响，不仅仅取得了优异的票房业绩，也获得了一系列的专业奖项：
（1）2012年中国电影发展票房推动力奖；
（2）2013年第7届亚洲电影大奖“最高票房亚洲电影大奖”；
（3）2013年第3届北京国际电影节提名“国内展映单元——轻松人生”；
（4）2013年第13届华语电影传媒大奖提名“百家传媒年度致敬电影”和“观众票选最受瞩目电影”；
（5）导演兼主演徐峥获得2012年中国电影发展推动力人物奖，被评为2013年第20届北京大学生电影节最受大学生欢迎导演；
（6）主要演员王宝强被评为2013年第20届北京大学生电影节最受大学生欢迎男演员。
另一方面，观众对《泰囧》也给予了非常高的评价，赞其为“年度最好笑喜剧”。对此，国家电影局也夸赞其“观影人次超过《变形金刚3》和《阿凡达》，票房刷新了国产影片新纪录，这种情况实属罕见”。在豆瓣网上，《泰囧》的评分在上映的初期一直保持在8.9分，受到网友的各方好评。
二、囧式文化特色
1.片名的玄机
对于“泰囧”这一神秘而又诙谐的名字，导演徐峥解释主要有三层含义：一指影片90%以上的故事发生在泰国；二是谐音“太囧了”；三是“泰”字有否极泰来的意味。通过《泰囧》让我们重新审视当下，明白在友情、爱情、事业面前你该如何权衡，在困难面前如何选择。人生的路很长，无论用王宝、徐朗还是高博的人生态度你都会有得有失，但最终人生的道路在你的脚下，就看你如何选择。这是《泰囧》留给观众的思考，是对社会现实世界的一种映射。《泰囧》高雅与通俗兼具，获得如此好的票房乃实至名归。
2.“2”的传奇
“12”似乎成为《泰囧》的幸运数字，光线影业发行总经理说：“2012年12月12日上映，2013年1月12日票房破12亿元，也是光线影业2012年发行的第12部电影；6个12，不得不爱”。光线传媒总裁也笑称：影片调档2012年12月12日上映后，主打的就是“2”这个概念，没想到一路“2”下来，就成了传奇。
3.情节的奇与囧
《泰囧》成功将自己的类型定位于喜剧片，无论是在人物造型设计、场景布置还是情节安排上都充满笑点，形成了独特的“囧”式文化。
从人物造型设计上，塑造了不同的“囧神”。例如，影片中王宝的造型堪称“奇葩”：金色漂染蘑菇头，红色民族灯笼裤搭配浅蓝色佛像印花T恤，身背朋克刺猬双肩包，手托仙人掌，胸挂照相机，一出场便营造了突出的喜剧风格。
从场景和情节设置上，也突出了“囧途”特色，笑点百出。如王宝在宾馆用做葱油饼的手法为高博做SPA，“泰国传奇”组合在电梯里打赌中国同胞是人妖的桥段，遇到黑帮的情景，公路的追逐等等，都让人捧腹不已。
4.“囧话”连篇
在台词上，富有时代性和网络化的台词笑点不断，为这部喜剧增色不少。如：
（1）徐朗：我看你这落枕是好不了了。高博：你不牙也疼么？！徐朗：你牙才疼呢！
（2）徐朗：这是人妖吗？王宝：这不是，这是我女朋友。徐朗：这是范冰冰啊！王宝：对，范冰冰就是我女朋友。
（3）王宝：人妖是男的？是人生的吗？
（4）徐朗：你是不是该吃药了？王宝：嘿，你咋知道啊！
（5）徐朗：王宝你脑子是不是进水了？王宝：你咋知道啊！我脑子是进水了，早上出门我钱包都没带。
三、《泰囧》的价值
1.给观众带来快乐
徐峥曾表示：“喜剧已经被透支得太厉害，很多人不去认真地做，这次我对质量很有信心，我们是花了很多心思的，所以相信观众一定可以在电影院里感受到。我是绝对严格地在做一部类型电影，我对观众的反应很敏感，这部电影所有目的就是为了让观众有特别愉悦的观影体验，我们希望我们的努力能够让观众满意。”
《泰囧》围绕着一个通俗的主题编了一个精彩的故事，宣扬了简单易懂、积极向上的道理，具有一定的普世价值。《泰囧》塑造了严肃型囧神徐朗、憨厚型囧神王宝和悲催型囧神高博。这三个角色分别对应了当前社会中的“高富帅”、“屌丝青年”和“倒霉蛋”，因此很容易获得大多数人的认可，引起观众的共鸣。整部影片的笑点十分密集，基本上三分钟一小笑，五分钟一大笑。而影片最大的突破在于没有随意地拼贴段子或是满嘴使用流行用语，每一个笑点的设置都与剧情紧密相连。《泰囧》中的喜剧片段设置合理，承接自然，如三人在泰国黑帮老巢中的互掐，算得上是影片的高潮，而追车戏份的惊鸿一瞥也是剧组的用心良苦。这种现实意义题材的喜剧不仅让公众收获到了快乐，更给了观众一点久违的亲切感和新鲜感。
2.传递了正能量
泰国之“囧”旅的目的正是为都市精英的现实生存与人伦情感疏离作注脚。徐朗辛苦四年“抛家弃子”、全力研发的油霸竟然“有毒”，不远万里、历经辛苦寻找的授权书也只是一纸空文；在与草根平民的对抗和融合中，都市精英的执着追求和价值理念遭到愚弄、调侃；徐朗代表的都市中产阶级作为“压力山大”一族，只有在与平民王宝分分合合的映照下，在出人意料的囧遇中反复自省，现实压力才逐步得到释放，实现自我回归。
影片的情节虽然搞笑，但它重申了家庭是最有价值的文化单元，表现出关注现实的情怀，给物化年代下人们如何不役于物和回归亲情指出道路。王宝身上所体现的传统文化魅力成了对不复存在之物的符号化颂扬，作为普遍要求、作为理想参照而保持着。
3.传播了泰文化
在电影上映前的宣传中，其制作的气质版海报着重突出了泰国元素，浓郁的丛林、河流中的大象、徐峥身披袈裟，头戴斗笠，看上去像是精心搭配过的“朝拜”造型，仍让人感受到扑面而来的浓浓“泰国风”。此外，《泰囧》99%的场景是在泰国，充满异域风情的热带风光在正值冬日的贺岁档中更显温馨热闹。
另一方面，《泰囧》中王宝的“旅游计划”就是一次泰国文化的杂陈呈现，泰拳、人妖、SPA、佛教、寺庙建筑、拜佛、万人泼水节狂欢等民俗民风、宗教文化符号元素都容纳其中。
4.带热泰国旅游
电影《泰囧》热播后，除了为观影者们带来了愉快的心情，更将泰国浓郁的热带风情呈现于人前，催生了向往丛林、向往质朴舒适的泰国旅游热，泰国就成为很多人向往的旅游目的地。于是，泰国游旅行团迅速蹿红，统计数据显示2012年12月份报名泰国团队游、自由行的国内游客高达上万名，相比前一年同期增加了3倍，来年春节的泰国游产品也有约50%被抢订，泰国旅游成为了时尚。
对此，部分旅行社开始炒作电影中涉及的旅行项目。有的旅行社甚至根据电影情节，为中国游客量身定做“泰囧”的体验之旅；有的旅行社还争取到了电影拍摄地——清迈艾美酒店的资源，安排2晚入住，电影中的放天灯、嘟嘟车、大象表演等情节也被安排到了旅游日程中。
《泰囧》上映前的两个月，中泰共同发布了《中泰关系发展远景规划》，其中提到，双方愿商签互免持普通护照人员签证谅解备忘录，促进两国人员往来。《泰囧》的热播非常及时，成为双方达成“免签”协议的重要影响因素。中泰互免签证，使自由行大大增加，中泰旅游日渐成为备受瞩目的活动。
5.传递中泰友谊
《泰囧》的成功，还带来了一个令人意想不到的影响。
中国国务院总理李克强于2013年10月11日抵达泰国展开为期三天的访问，抵达曼谷之后，李克强参加的第一场重要活动是出席泰国国会举行的特别欢迎会并就中泰关系发表演讲。在演讲中，李克强提道：“泰国是中国游客最欢迎的出境目的地之一。中国艺术家拍摄了一部电影，叫作《泰囧》，曾经创造了中国国产电影最高票房纪录。听说这部电影也已被翻译成泰语在泰国上映。我不是为这部片子做广告，我是为中泰友谊交往做广告。”
时任泰国总理英拉也表示，泰国政府和人民对中国有着亲戚般的感情。泰方高度重视发展与中国的全面战略合作伙伴关系，愿与中方共同努力，深入落实两国达成的重要共识，加强传统友谊，扩大贸易、投资、农业、旅游、基础设施建设等领域的合作，将两国关系提高到新的水平。
可见，《泰囧》作为一个喜剧电影，不仅给观众带来了快乐，获得了票房的收入，更是形成了一种文化品牌，对中泰旅游产生了巨大的影响，从战略层面上而言，也为中泰关系的进一步友好搭建了桥梁。
结语：《泰囧》以独特的搞笑方式赢得了市场，赢得了观众。“囧”，是其成功的核心要素，跟当前社会生活中的各种“囧”十分契合，所以更容易被观众所接受。其笑料自然、趣味纯粹、笑点集中，大量口水话、通俗易懂的语言具有可回味、不沉重、不深刻的特点，平面而无深度的后现代特色让观众在《泰囧》面前能够笑得彻底、笑得尽兴。对于《泰囧》而言，其产生的影响更是超越了一部电影本身。
案例研讨
议题1
2012年，《泰囧》上映一个月票房达到12亿元，观影人次超过3900万人次，成为中国电影市场华语片票房冠军以及观影人次第一名。此外，该片还以263万人次打破了国内影市的单日观影人次纪录。《泰囧》能够创造中国喜剧电影的奇迹，其自身具有什么特色呢？《泰囧》的上映引起了极大的影响，和同时段的电影相比，《泰囧》投入低，却带来极大的成功，其产品自身的成功之处在哪里？我们将如何塑造品牌个性呢？
议题2
《泰囧》致力于打造具有中国特色的喜剧电影，事实证明其取得了巨大的成功。该电影不仅给观众带来了快乐，还以独特的方式表达了现代文化和其自身的内涵。有内涵、文化和价值的品牌才能持久，受到人们的认可。那么，《泰囧》打造了何种品牌文化和品牌价值？请你分析品牌文化、品牌价值、品牌资产三者之间的联系与区别。我们又该如何塑造品牌文化和提高品牌价值？
议题3
《泰囧》的成功不仅仅在于产品自身的成功，很大程度上还在于品牌营销。其在制作前后采用了不同方式进行营销，营销手段的合理利用使其上演票房奇迹。《泰囧》通过广告营销、病毒式营销、网络营销等手段，成功将泰囧文化推向市场，并获得了消费者的良好评价，创造了中国喜剧电影的独特品牌。我们该如何看待《泰囧》的营销战略呢？这种品牌营销战略是否适应其他产品的营销呢？
议题4
在《泰囧》成功的背后，网络和新媒体发挥着巨大的能量。然而，在信息社会时代，互联网带来便利的同时也产生了相应的问题。因而，在品牌营销使用新媒体和网络的过程中，又将会带来何种弊端呢？对此，我们应该如何看待这个问题？如何在新媒体时代良好运用传统的营销手段？网络和新媒体在产品营销中应该扮演何种角色，并如何去合理利用其优势？