东阿阿胶品牌策略案例：阿胶传承靠创新

阿胶，是与人参、鹿茸齐名的“中药三宝”之一，强调“调和气血，平衡阴阳，扶正祛邪”，是女性滋补养生的瑰宝。阿胶以东阿古镇生产的最具盛名，故名东阿阿胶。现在的东阿阿胶正打算聚焦阿胶主业，做大阿胶品类，实施主业导向型的单焦点多品牌的发展战略，志在塑造阿胶高端品牌形象，回归阿胶上品价值。但老品牌、老产品，如何能在现代市场环境下取得有效突破，建立新的品牌优势，赢得新的市场，是摆在经营者面前的一道难题。

一、东阿阿胶的历史

1.阿胶文化历史久远

阿胶，最早可追溯到先秦时期，传承至今已有2500多年的历史。如此悠久的历史跨度，无论是在中医药大家庭里，还是在其他领域的文化遗产中，都是不多见的。南朝梁代陶弘景《本草经集注》曰，“出东阿，故名阿胶”。对此，医圣李时珍在其《本草纲目》中也有记载。

阿胶在其发展过程中，积累了中国历史上的很多优秀文化，是中华民族在与疾病长期斗争的漫长实践和历史观察认识中积累的原创性科学和宝贵财富，其有效的实践和丰富的知识中蕴含着深厚的科学内涵。它遵循的是“调和气血，平衡阴阳，扶正祛邪”的中医辨证理论，从中国传统思想文化这一丰腴的母体中，源源不断地吸收养料。它既体现了儒家中庸思想，又符合道家养生理论，具有深厚的传统文化内涵。

阿胶作为一种中药材，其虽在国内产地众多，但千百年来只有东阿之乡盛产的阿胶才被公认为正宗阿胶。在历代著名的经史子集中，对其均有详细记载和极高的赞誉及评价。曹植为“东阿王”时，初来东阿，骨瘦如柴，后因常食阿胶，身体受益匪浅，于是感念而作《飞龙篇》：“授我仙药，神皇所造。教我服食，还精补脑。寿同金石，永世难老”。此诗中所指的仙药，就是东阿所出的阿胶。在民间，阿胶也是口口相传。“小黑驴，白肚皮，粉鼻子粉眼粉蹄子，城里大桥遛三遭，少岱山上去打滚，冬至宰杀取了皮，熬胶还得阴阳水……”这是一首至今仍在东阿广为流传的民谣。

目前，作为一种带有深刻民族传统文化记忆的产品，阿胶已列入国家首批非物质文化遗产扩展项目名录，其特殊的制作技艺也正式作为一种文化形态，被国家以法律的形式正式确认下来。

2.东阿之水世传阿胶

天地精华东阿水，千凝百炼铸阿胶。阿胶因始产古东阿（今山东平阴县东阿镇）而得名。东阿镇业胶者多世代相传，明代中期即达“妇幼皆通熬胶”的盛况，已成为闻名遐迩的“阿胶之乡”。

1935年世界书局编印的《中国药学大辞典》对东阿镇一带制作阿胶的原料处理及得天独厚的熬胶用水资源作了明确的论述，称“每年春季，选择纯黑无病健驴，饲东阿镇狮耳山之草，饮狼溪河之水，至冬宰杀取皮，浸狼溪河内四五日，刮毛涤垢，再浸泡数日，取阿井水，用桑柴火、煎炼三昼夜即成胶，……此即真阿胶也”；还称“东阿城内，又为狼溪河，系洪范九泉之水所汇归，狼溪河水属阳，阿井水属阴，取其阴阳相配之意，故合此二水熬胶为最善。经考，阿井于清末淤塞，那么正宗熬胶水唯有狼溪河水了。东阿镇西三里许为狮耳山，山上生有几百种中草药，古时毛驴在此放养，食之体魄健壮，取皮熬胶，其质量与疗效高于其他地方产品”。

至明末清初，东阿城内阿胶作坊已达几十家，其中规模最大的阿胶作坊有邓氏树德堂、涂氏怀德堂、于氏天德堂、王氏景春堂、庄氏太子衡、陈氏东岳衡、卢氏协裕阿胶庄等十余家，年产阿胶均超千斤。在长期的制胶过程中，他们不但对阿胶配方及制作工艺加以筛选改进，提高了阿胶质量，增加了阿胶疗效，还先后研制了“参茸阿胶”、“藏红花阿胶”等新品种，所产阿胶也分别于1914年、1916年、1922年获山东省物品展览会最优等褒奖金牌、国家农商部物产品评会金牌和山东历史博物展览会甲等奖牌。

3.东阿阿胶品牌重启

1952年，国家出资在东阿镇狮耳山前、狼溪河畔建立了我国第一家国营阿胶生产厂——东阿阿胶厂，并从当地聘请了掌握祖传工艺的制胶工进行阿胶的制作。作为东阿阿胶的传承者和弘扬者，山东东阿阿胶厂在继承传统制胶工艺的基础上，积极探索，不断创新，使东阿阿胶不但保持了“黑如宝漆、光如琥珀”的传统特征，而且各项理化指标均达到了国内领先水平。为适应发展的需要，1993年5月，阿胶厂改组为股份制企业，成立“山东东阿阿胶股份有限公司”。1996年“东阿阿胶”A股股票在深圳上市。

二、东阿阿胶的市场策略

1.文化营销策略

董事长秦玉峰曾说，“东阿阿胶，作为阿胶行业和阿胶品类的领导者，有责任传承和弘扬阿胶的传统文化和制作技艺，而对阿胶的文化资源和品牌资源不断进行丰富和传播，无疑也有利于中医药和阿胶行业的发展，同时帮助消费者正确认识阿胶，让吃阿胶的人多起来”。

因此，为了让消费者了解更多有关阿胶产品的信息，公司实施了文化战略，挖掘阿胶丰富的历史和文化内涵。与阿胶相关的史学、哲学、文学、中医药文化、养生文化、滋补文化、美容文化、膏方文化、煲汤文化，通过媒体、专家讲座、消费者俱乐部等多种形式进入消费者的心田。此外，“杨贵妃养颜用阿胶”、“朱熹孝母劝服阿胶”、“慈禧因阿胶而喜得贵子”等历史故事变成图片、展板、光盘和流动式阿胶博物馆走进城乡和社区。

阿胶历史的、现在的、医家的、民间的验方有多少？过去只把阿胶当产品时，这个问题没有答案，也无人问津。东阿阿胶公司却组成专门班子，用两年多的时间搜集、挖掘、整理出阿胶的验方3200多个。他们把各地的阿胶专营门店改成了东阿阿胶养生馆，让人们到这里去现场养生。

东阿阿胶公司还走出国门，在日本、韩国、新加坡、印尼等国家召开了一系列阿胶文化推介会。2007年曾举办了首届中韩国际阿胶研讨会，在日本、韩国上市了桃花姬、壮健等阿胶保健品，这些产品由于承载的文化获得了国际市场价值。在2013年山东省非物质文化遗产保护系列活动中，东阿阿胶公司被授予“山东省非物质文化遗产保护示范基地”称号。此外，“东阿阿胶制作技艺”也被列入第一批国家级非物质文化遗产扩展项目名录。

东阿阿胶公司提出实施文化营销的品牌发展思路，并将文化营销提升至品牌战略层面。将文化植入战略，使得东阿阿胶公司初步实现了从传统工业企业向文化型企业的转变，实现了由一家中药品牌企业向中华气血滋补国宝级企业的跃迁。

2.品牌聚焦策略

东阿阿胶厂成立之后，因阿胶的药用量并不是很大，而作为滋补保健品，人们的生活水平在过去较长时间内还处于解决温饱的阶段，所以阿胶产业的发展并不理想。对此，东阿阿胶曾考虑过业务多元化发展，涉足了啤酒、医疗器械、印刷、医药商业等多个业务，但也未取得显著成就。

因此，公司及时进行了战略调整，重新回到了以“阿胶产品为核心”的轨道上来，确定了公司发展的基本战略为：聚焦阿胶主业，做大阿胶品类，实施主业导向型的单焦点多品牌的发展战略，打造阿胶高端品牌形象，回归阿胶上品价值、回归主流人群，延伸产业链条，通过继承、创新引领阿胶行业发展，推进阿胶现代化、国际化进程，实现从优秀到卓越的跨越。这个战略定位分为两个层面，聚焦战略是企业层面的，还有产品层面的战略定位，就是按照单焦点多品牌战略，培育多个品牌。

阿胶在历史上有丰富的评价和资料，东阿阿胶公司对这些史料进行梳理，再配合定位进行传播。比如阿胶与人参、鹿茸一起被称为“滋补三宝”。因为是“滋补三宝”，就需要说出滋补三宝的价值，用价值来推动价格。通过传播，阿胶“滋补三宝”这一定位被广泛地认知和接受，复方阿胶浆“补血大品牌”的定位被消费者共知，“九朝贡胶”新品牌成为引领阿胶价值回归的象征。

3.价值回归策略

公司坚定地认为阿胶是一种高价值的药品和滋补品，因此制定了提价策略。从2009年起，东阿阿胶的出厂价格连续12次上调：2009年4月1日、2009年9月7日、2010年1月16日分别提价10%，2010年1月28日提价20%，2010年5月24日提价5%，2010年10月9日上调阿胶块产品出厂价10%。进入2011年，更是在1月7日，一次性提高阿胶块产品出厂价位不超过60%；2012年1月5日，东阿阿胶再决定调整复方阿胶浆零售价，上调幅度不超过30%；2012年1月20日，公司决定上调阿胶零售指导价10%；2013年又有两次提价增长了25%。据不完全统计，四年间阿胶块涨了150%左右。而截至2014年1月，阿胶块的出厂价上调19%，达到1098元/斤到1298元/斤。

如此连续且幅度较大的涨价，难免会引起外界的质疑。对此，董事长秦玉峰宣称，东阿阿胶终于找到自己“价值回归”的目标：回到明末清初时期的价位，也就是每斤50两白银，折算成现在便得出了6000元左右的定价，相当于目前东阿阿胶1298元/斤售价的4.62倍。

尽管提价可以增加公司的收入，不过，公司也为这种“强行”提价行为付出了一定的代价。由于东阿阿胶提价手段“太狠”，一些经销商始终存在多提货、囤货不卖的行为，同时销售管理人员也存在压货冲业绩的行为，部分地区价格不统一开始引发管理问题。2012年10月，东阿阿胶被爆终端价格混乱，广州市面不同终端，东阿阿胶1斤装的售价从693元到825元不等，最高差价达132元。药店的价格远低于专营店，且为了销售出去，同一款产品在不同药店，店员报出不同的价格并给予各种优惠。长此以往，必将给企业和品牌带来十分不利的影响。更为重要的是，公司在不断提价的同时，忽略了终端维护，被竞争对手终端拦截，抢走了部分消费者，导致市场占有率有所下降。

4.科技创新策略

在现代市场环境下，一个企业想要做大做强，没有创新力是不行的。制阿胶用驴皮，是为了保证原料的“纯正”，企业先后在国内建立了多个标准化养驴示范基地，还专门建立了“驴产业研究院”，并同步开展了“驴皮溯源工程”，“养好自己的驴”，使得阿胶产品的质量安全在源头上就有了保证。同时，企业还在原料基地陆续建立了良种驴育种中心和改良站。为了使养殖的驴也有自己的“档案”，企业还进行了配种登记、疫病防治、养殖指导、死亡登记、后裔测定等多项工作。这样，就做到了“实时监控”，也使得生产使用的原料在各方面都能达到国家相应的技术标准，只有这样的原料驴才能用于阿胶的生产。

2012年1月10日，山东东阿阿胶股份有限公司与哈尔滨工业大学在京签署了战略合作协议，共建国家胶类中药工程技术研究中心自动化实验室。双方致力于改造和开发阿胶生产设备，以实现炼胶自动化，提高产品质控水平。自动化实验室成立一年来，东阿阿胶和哈工大在细胞破壁、超微粉碎技术等多项生产核心工艺与技术方面取得了突破，对胶液杂质分离等多项工艺设备进行了关键技术改造。这些创新技术的应用，将实现阿胶炼制全过程的远程监控、精细生产，改进生产现场，同时，产品质量的稳定性也将大大提高。

2014年8月，东阿阿胶推出小分子阿胶，该产品采用生物技术，将阿胶精粹成分子量更小的小分子，生物利用度提高4倍，已经获得了欧美、日韩等地的专利保护。小分子阿胶定位于“养血养颜养气色”，将以片剂形式代替传统阿胶块，携带、使用更为方便，开创了阿胶的一个新品类。此外，该产品的推出将一定程度上缓解阿胶上游资源的供给瓶颈，带动阿胶市场扩容。公司对于小分子阿胶寄予了厚望，小分子阿胶将成为继阿胶块、复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕之后的第四大支柱产品。

三、东阿阿胶的品牌创新

1.桃花姬：品牌的文化创新

阿胶，自古被誉为“补血圣药”。“阿胶一碗，芝麻一盏，白米红馅蜜饯。粉腮似羞，杏花春雨带笑看。润了青春，保了天年，有了本钱”，白朴《唐明皇秋夜梧桐雨》中的一曲《锦上花》将杨贵妃肤如凝脂的秘密公之于众。女人以血为本，阿胶天生适合与女人为伴，可以通过其强大的调理气血的功能祛除女性各种妇科病症，从而减少色素沉积，防止斑的生长。2008年，东阿阿胶通过对元曲中文化内涵的挖掘，将文化与产品相结合推出了桃花姬阿胶糕，主打“方便、即食”的特点，以阿胶制成品的形式推出。桃花姬阿胶糕产品定位“熬好的阿胶”，有滋阴养血、润燥、美容养颜、增强免疫力的功效，是主要针对都市白领推出的保健零食。它通过吃出来的美丽，开启都市新“食尚”，可谓集经典与时尚、美味与健康饮食于一体。

在运营层面，桃花姬充分运用了文化营销理念，并借助信息化的手段，开展品牌推广活动。

2011年，东阿阿胶在全国范围内推出“桃花姬‘发现美’线上线下互动行销”，在精准锁定目标人群的同时，也将体验式营销融入其中。活动锁定全国高端写字楼，通过讲解员对桃花姬深度讲解及现场试吃，搜集白领美容秘籍，微博“寻找桃花Lady”评选，“美丽沙龙”分享桃花姬的美丽故事等系列活动，让近20万都市白领体验了桃花姬阿胶糕的美味和功效，对桃花姬的品牌价值和销售增长起到了极佳的推动作用。

2012年，“寻找桃花Lady”评选出的10位“桃花Lady”开启了浪漫而美丽的“东阿阿胶艾美”之旅。从阿胶故乡山东省东阿县，到人间极美之地海南艾美酒店，在这一段美丽旅程中展示美丽的外延与内涵。与此同时，东阿阿胶在中国创意高手汇聚的视觉中国网站发起“就要Fan桃花，桃花姬卡通形象全球征集活动”。该活动共分为卡通形象征集、卡通形象评选、卡通形象使用三个阶段。获得第一名的选手将获得2万元现金大奖，其作品也将成为桃花姬品牌的卡通形象。该卡通形象除了作为桃花姬品牌的传播形象外，还将用于制作类似于布偶等延伸产品以扩大市场传播。

基于前两三年东阿品牌文化的推广，2014年东阿阿胶开始寻求桃花姬销售的快速增长。公司继续聚焦北京、山东战略市场，聚焦连锁大卖场、商超、便利店等，快速提升单店销量，并将逐步覆盖全国。从阿胶的价值回归到对阿胶文化的创新研究，从文化营销到营销文化的转变，桃花姬阿胶糕便是最具代表性的成果之一。

2.小分子阿胶：品牌的技术创新

2014年6月16日，在东阿阿胶召开的年度股东大会上，东阿阿胶展示了即将上市的小分子阿胶产品，拟在8月份正式推向市场。小分子阿胶是阿胶历史上的重大突破，它采用生物技术使分子量达到200~900D之间，皮肤可以直接吸收，服用后血药浓度是传统阿胶的3.5倍，吸收利用率大大提高。目前，小分子阿胶已经获得了欧美、日韩等地的专利保护，技术门槛较高，不会在短时间内遭到市场大规模模仿。此外，该产品的推出将一定程度上缓解阿胶上游资源的供给瓶颈，提高资源利用率，带动阿胶市场扩容，同时也有利于公司开发更多新产品。秦玉峰曾多次在公开场合表示，公司力求把小分子阿胶产品争取做成过百亿产品。

小分子阿胶主打“养血、养颜、养气色”，该产品主要针对35岁到50岁的女性，由于采用片剂形式代替传统阿胶块，携带、使用更为方便。在推出之前，东阿阿胶在北京、上海、深圳等地进行了大量的市场调研，上市后将推出多种规格，对应不同价格。此外，小分子阿胶将选择广州先试点上市，采用线上线下相结合的模式同步推出。

结语：阿胶块是东阿阿胶公司的传统产品，但由于食用不便等原因，加之上游原料争夺渐趋激烈，驴皮价格不断攀升，因此公司必须在其衍生产品上不断发力。目前，阿胶产品已形成产品梯队，依价格从高到低，依次是九朝贡胶、小分子阿胶、阿胶块、复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕，其中以阿胶块、复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕和小分子阿胶为四大支柱产品。目前，除主打的阿胶块外，复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕的销售额已经达到7亿元和2亿元的规模。在市场层面也正积极布局“五胶同推”，即阿胶、龟甲胶、鹿角胶、海龙胶、黄明胶。各胶定位各异，全方位布局滋补市场，从而形成以传统品牌为核心，衍生创新出既具有传统文化内涵又符合现代市场特征的系列新品牌。

案例研讨

议题1

我国拥有五千年的传统文化，蕴含了无尽的文化瑰宝，但在当今社会很多文化瑰宝都逐渐被人们淡忘甚至遗弃。请结合案例谈谈东阿阿胶是如何实施文化战略，成功利用传统文化塑造品牌形象的？这种品牌策略的实施又对传统文化带来了怎样的反作用？在这个过程中需要注意哪些问题？

议题2

东阿阿胶三年九次提价，尤其是2014年提出阿胶的价值回归，要提价到6000元/斤，可谓天价阿胶。市场有观点认为，东阿阿胶这是在走奢侈品路线。请结合案例谈谈你对东阿阿胶提价策略的看法，东阿阿胶是否真具备市场定价权？连续提价对于东阿阿胶品牌形象的塑造可能产生哪些影响？同时，又存在哪些隐患？

议题3

东阿阿胶从传统的阿胶块做起，后推行单焦点多品牌战略，创新性地推出桃花姬阿胶糕、小分子阿胶等阿胶衍生产品，并取得了卓越的成绩。请结合案例谈谈传统文化品牌应该如何根据时代发展进行品牌创新？