什么是品牌再定位：品牌再定位的原因与时机

所谓品牌再定位，是指品牌打破在消费者心智中保持的原有位置与结构，使品牌按照新的观念在消费者心智中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新秩序。

品牌定位是一项系统的、长期的工程，品牌定位完成之后，不能轻易改变和随意变动，定位应该保持稳定性、连续性和持续性。但是，在企业发展过程中，当出现新的市场环境或不同文化、社会背景的消费者等发生变化时，原有的定位可能变得不适应，需要对品牌进行重新定位。另一方面，当企业面临激烈的市场竞争时，为避免被动挨打，采用品牌再定位也是一种防御反击性的竞争手段。

企业在以下六种情况下，需要进行品牌再定位。

（1）初始定位失误：某些定位从理论上看确实找到了市场空白，但执行结果并不理想；如果检查后发现执行层面并未出现问题，就应当考虑定位上的失误是导致失败的原因并着手进行再定位。

（2）品牌延伸成功：某些品牌最初定位较窄、产品种类单一，甚至在消费者心目中成了某类产品的代名词，但随着品牌向更多产品类型的成功延伸，其在消费者心中的形象就逐渐变得模糊了，原来的品牌定位就不再适用，需要考虑进行品牌再定位。

（3）产品衰退出现：一方面，产品是品牌的载体，产品创新是品牌永续的基础，正是因为产品在不断地更新换代、推陈出新，才使得品牌保持生命力和吸引力；另一方面，对品牌持续的合理投资能使消费者对品牌的印象优化、提升，所以在产品步入衰退期时，企业就应当调整策略，对品牌进行再定位。

（4）产品功能扩展、转换或突破：这时候品牌原有定位不适合，甚至会束缚发展，需要对品牌和产品进行重新定位。

（5）消费观念、消费行为改变：当消费者的兴趣点发生转移时，品牌的核心价值就不再是其渴望获得的利益，这时就需要通过市场调查探寻消费者新的兴奋点，摆脱旧观念的束缚，进行品牌再定位。

（6）企业战略调整：在选择发展战略时，需要重点考虑企业内部条件和外部环境，而这两个因素都不是静止不变的；加之战略本身具有风险性，所以企业不可能固守某一种战略，企业发展战略的调整会引发品牌定位的调整，即品牌的再定位。

品牌再定位包括以下几种情况：

（1）在给消费者提供的利益上重新定位：主要是指品牌提供新的产品功能、属性、情感利益等。这一层次的再定位，主要动因来自产品这一定位维度的变化，或者消费者的需求因素的排序发生了变化。

（2）在传播品牌定位的方式上重新定位：主要是指采用变革性的广告语、变革性的创意表现、变革性的媒体投放等，其主要动因来自消费者的信息接收方式发送了变化，包括媒体接触习惯、广告接受心理等。

（3）在品牌定位的外在表现形式上重新定位：主要是指品牌识别系统发生变动，主要动因来自于社会的发展，人们的审美观发生了改变。