促销组合的影响因素:包括市场、管理、时机、渠道因素

促销组合的影响因素:包括市场、管理、时机、渠道因素

市场因素在诸多市场因素中,主要是市场规模与集中性、购买者类型、消费者心理与行为和竞争对手的促销攻势对促销组合影响较大。

第一,市场规模与集中性。规模小且相对集中的市场,人员促销是重点;规模大、范围广且分散的市场,则应多采用广告、公共关系和销售促进。第二,购买者类型。对个人家庭消费者应以广告、公关促销为主,辅之以销售促进;对组织用户、集团消费应以人员促销为主,辅之以公共关系和广告;对中间商则宜以人员促销为主,并配合销售促进。第三,消费者心理和行为。主要是分析消费者处于购买决策的哪一阶段。广告与公共关系在认知阶段比销售促进和人员促销的作用大得多,应当作为促销组合重点选择;理解阶段主要选择广告、公共关系和人员促销为重点;信服阶段,人员促销是重点;成交阶段应主要选择人员促销和销售促进;再次购买应以销售促进和人员促销为主,配合广告与公共关系。第四,竞争对手的促销攻势。根据自身与对手的实力分析和比较,选择针锋相对的促销方式或避其锋芒的促销组合。

管理因素不同的促销方式、手段,其管理复杂的程度也有很大差异。一般说来,公共关系和销售促进的管理更为复杂,如果企业管理水平不高,一般不愿意选择;而广告和人员促销相对说来管理简单些,容易被企业选择使用。

时机因素任何商品都会面临销售时机和非销售时机。显然,在销售时机(如销售旺季、流行期、特别活动和节日期等)应当掀起促销商潮。一般要以广告、销售促进为重点;而在平时,则应以公共关系和人员促销为主。

渠道因素如果企业以中间商为主来分销商品,则应以广告、公共关系为主,为中间商创造良好的销售环境,再配合对中间商的促进,充分调动其积极性。如果企业以直销、多层传销等非流通渠道的销售方式为主,则重点是公共关系、人员促销和销售促进。

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