推式策略和拉式策略:什么意思、适用条件、区别联系
促销的基本策略
促销策略根据直接和间接促销的方法可分为“推式策略”和“拉式策略”。
推式策略指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。企业将产品积极地推到批发商手上,批发商又积极地将产品推给零售商,零售商再将产品推向消费者,这样一环接一环地销售。
拉式策略指企业针对最终消费者,花费大量的资金从事广告及消费者促销活动,以增进产品的需求,如果行之有效,消费者就会向零售商要求购买该产品,于是拉动整个渠道系统,零售商会向批发商要求购买该产品,而批发商又会向生产者要求购买该产品。
企业在具体促销活动中,究竟以哪种策略为主,这要根据企业的偏爱及具体情况而定。
一般来说,“推式策略”适用于价格高,专用性强,使用方法及性能比较复杂,目标市场集中,销售渠道短,销售面窄的生产资料商品,以及规模小或没有足够的资金来进行完善的广告计划的企业。
而“拉式策略”则适用于以下情况:专用性差,挑选性强,目标市场分散,销售面广的消费资料商品;具有内在优良品质,又独具特色的商品;商品通过宣传,可以引起潜在消费者的购买动机,从而引发人们采取购买行为的;企业拥有大量商品货源,又有能力推行广告宣传计划的。但在大多数情况下,促销人员都综合运用这两种策略,相对加强其中之一的力量。
大多数厂商在销售其产品时,推式及拉式策略均加以运用,只是所占的比率不同罢了。
以产品类别而言,工业产品偏重推进策略,而消费产品偏重拉式策略。
以产品生命周期而言,导入期时,行销策略以“推式”为主;成熟期时,行销策略以“拉式”为主;介于两个时期间,行销策略则兼用“推式”与“拉式”,其间的比重则视实际情形而定。