不同社会阶层消费者的行为差异

1．支出模式上的差异

不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。有的产品如股票、到国外度假更多地被上层消费者购买，而另外一些产品如廉价服装与葡萄酒则更多地被下层消费者购买。科曼发现，特别富裕的中层美国人将其大部分支出用于购买摩托艇、野营器具、大马力割草机、雪橇、后院游泳池、临湖住宅、豪华汽车或跑车等产品；而收入水平与之差不多的上层美国人则花更多的时间和金钱于私人俱乐部、孩子的独特教育、古董、字画和各种文化事件与活动上。

在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。例如，在美国，上层消费者的住宅区环境优雅，室内装修豪华，购买的家具和服装讲究档次和品位。中层消费者一般有很多存款，住宅也相当的好，但他们中的很大一部分人对内部装修不是特别讲究，服装、家具不少但高档的不多。下层消费者住宅周围环境较差，在衣服与家具上投资较少。

2．休闲活动上的差异

社会阶层与消费者的娱乐和休闲活动选择具有密切关系。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用新的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层的影响。虽然在不同阶层，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但所从事的休闲活动类型却差别很大。例如，较高阶层的消费者可能出入戏院、打桥牌以及观看大学的足球比赛。较低社会阶层的消费者则倾向于花更多的时间看电视，成为钓鱼爱好者，或喜爱露天电影和棒球运动。

3．信息接收和处理上的差异

信息搜寻的类型和数量也随着社会阶层的不同而存在差异。处于社会底层的消费者信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别能力。出于补偿的目的，他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲朋提供的信息。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜寻。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道也越来越多。

4．购物方式上的差异

社会阶层对消费者的购买方式会有重要影响，上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，他们虽然对服务有很高的要求，但对于销售人员过于热情的讲解、介绍反而感到不自在。通常，他们特别青睐那些购物环境幽雅、品质和服务上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式。中层消费者比较谨慎，对购物环境有较高要求，他们也经常在折扣店购物。对这一阶层的很多消费者来说，购物本身就是一种消遣。下层消费者由于受资源限制，对价格特别敏感，多在中低档商店购物，而且喜欢成群结队逛商店。