什么是消费者情境：消费者情境的构成
（一）消费者情境
从广义上说，除消费者本人的特征与产品本身的特征以外的环境因素都是影响消费者行为的情境因素。消费者情境（Consumer Situation）是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。它既不是营销刺激本身的一部分，也不是一种消费者特征，但是它对消费者如何评价刺激物、是否以及如何对刺激物做出反应会产生重要影响。
（二）消费者情境的构成
贝克（Bellk）认为，消费者情境的构成主要包括以下五个方面：
1．物质环境
物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气温以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。物质环境通过视觉、听觉、嗅觉以及触觉来影响消费者的感知，对消费者的情绪、行为具有重要影响。
（1）颜色
在商场内部环境设计中，色彩起着传达信息、烘托气氛的作用。它既可以帮助顾客认识商场形象，也能使顾客产生良好的记忆和深刻的心理感受。不同的环境色彩可以引起顾客产生不同的联想和不同的心理感受。营销者在店内环境色彩的设计中应综合考虑商品因素、季节因素和顾客特征，应注意运用色彩变化和顾客视觉反应的一般规律。比如，红色有助于吸引消费者的注意和兴趣，但在有些情况下它又令人感到紧张和反感；较柔和的颜色如蓝色虽具有较少吸引力和刺激性，但被认为能引起平静、凉爽和正面的感觉。又比如，在炎热的夏季，商场的色调应以淡蓝色、淡绿色为主体，给顾客以凉爽舒适感；而在寒冷的冬季，则应以暖色调为主。
（2）气味
清新宜人的气味通常会对人体生理产生积极的影响。在现代商业环境条件下，商场中的气味对顾客的影响一般是积极的、正面的，大多不会形成负面感受。越来越多的证据表明，气味能对消费者的购物行为产生正面影响。国外一项研究发现，有香味的环境会使消费者产生再次造访该店的愿望，会提高消费者对某些商品的购买意愿并减少费时购买的感觉。当然，气味有时也有消极的一面，比如不同的人有不同的偏好，对某人来说令人愉悦的气味其他人也许觉得难闻。商场装修中各种材料会发出不良气味，营销者在商场的布局中应该充分考虑到这一点。
（3）音乐
音乐能够影响消费者的情绪，而情绪又会影响其消费行为。营销者在购物环境中播放适当的背景音乐可以调节顾客的情绪，活跃购物气氛，甚至可以缓解顾客排队等待的急躁心情。背景音乐通常被用于掩盖嘈杂声并使之不被注意。对超市和餐馆的研究表明，背景音乐确实会对消费者的行为产生影响。但是，不同消费场所播放的音乐也应有所选择，要考虑到消费环境的档次、主要的目标消费群等，音乐的风格需要与购物环境相协调。
（4）拥挤状态
商场内的拥挤状态也是构成商场环境气氛的重要因素。当很多人进入某个商店或店铺空间过多地被货物挤满，消费者会有一种压抑感。大多数消费者体会到拥挤时会感觉不快，他们也许会减少待在商店内的时间，同时买得更少、决策更快或减少与店员的情感交流。其后果是消费者满意度降低，产生不愉快的购买体验，并对商场产生负面情感，减少再次光顾的可能性。当然，在某些情况下人员稠密也被认为是有益的，当人们在酒吧或体育比赛现场寻求体验时，众多的参与者往往可以提高感染力。
2．社会环境
社会环境涉及购物或消费活动中周围其他人对消费者的影响。个体倾向于服从群体预期，当行为具有可预见性时尤其如此。社会情境对人们的行为而言是一种重要的影响力量。购物以及很多在公众场合使用的商品与品牌都是高度可见的，自然会受制于社会影响。消费者购物有时并不仅仅是为了购买产品，而是同时体验各种社会情境。
3．时间
时间是指情境发生时消费者可支配时间的充裕程度，也可以指活动或事件发生的时机。许多消费者都认为自己所承受的时间压力是前所未有的，这种感觉被称为“时间贫乏”（TimEPoverty）。这种时间贫乏感使消费者对能够节省时间的产品特别关注，导致消费者对高品质、易准备的食品及其他节约时间的产品的大量需求。这同时也引发了多元活动现象，即顾客在同一时间里做一件以上的事情，这也为营销提供了许多机会。
4．购买任务
购买任务通常是指消费者具体的购物理由或目的。人们购买一件产品或者接受某种服务的原因是多种多样的。例如，消费者购买葡萄酒可以是自己喝，也可以是与朋友聚会时一起喝，还可以作为礼品送人。基于不同的购买目的，消费者购买葡萄酒的档次、价位和品牌均会存在差异。购买任务一般可以分为自用购买和送礼购买。同样是作为礼物，生日礼物和结婚礼物的购买显然存在较大差异。
5．先前状态
先前状态是指消费者带入消费情境中的暂时性的心理和情感状态。心情是一种不与特定事件或事物相连的暂时性情感状态。心情既影响消费过程同时又受消费过程的影响。例如，电视、广播和杂志内容能够影响人们的心情和激活水平，反过来，心情又会影响人们的信息处理活动。心情还影响人们的决策过程以及对不同产品的购买与消费。正面、积极的心情与冲动性购买和“举债消费”相联系。当然，负面的心情也会增加某些类型的消费者的冲动性购买。另外，心情还会影响消费者对服务和等待时间的感知。