耐克公司成功营销案例:强调个性化,产品更能吸引眼球

对于一般商品来说,差异总是存在的,只是大小强弱不同而已。不同的产品微小的差异就可能造成顾客数量的不同,这些差异就是商家的个性化服务,是其他产品不可替代的,而这些独特的地方,常常吸引一些顾客的眼球,商家也因此获得一群忠实的顾客群。企业要想长久健康地发展,就应该多一些个性化的东西,无论是在产品功能、质量还是服务、营销等方面,都应该让顾客感到具有不可替代性。能够达到“鹤立鸡群”的效果,是企业追求的最高目标。

耐克的个性化营销之路,值得借鉴。

耐克创建于20个世纪60年代,当时企业首席执行官菲尔·奈特认定高档优质跑鞋一定会有销路,于是便发起了一场制鞋业的革命。1986~1996年的《财富》杂志排行榜中,耐克在全美1 000余家企业中,成功进入前10名。现在,该企业已经发展成了一家生产体育运动器材,主办高尔夫球锦标赛之类的赛事,还售卖运动服装的国际型大企业。耐克是怎样实现如此好的成绩的呢?敢于冒险、打破常规、标新立异是企业创造奇迹的重要原因。

耐克在创建初期,主要生产体育用品,耐克员工的头脑中都有同一个目标:打败阿迪达斯,让越来越多的运动员穿上耐克生产的高质量低价格的跑 鞋——Tigers。

到20世纪70年代初期,慢跑热逐渐兴起,成千上万的普通人开始穿上了运动鞋,因为,运动鞋不仅穿着舒服,还代表着健康的象征。运动鞋随之流行。耐克抓住了这次难得的机会,进入运动品领域,而以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势。

1974年,鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶,制成一种新型鞋底。这种鞋底还有小橡胶圆钉,让该运动鞋比同类产品的弹性更强。就是这一个小小的改变,体现了企业产品的个性,也体现了企业对顾客的重视和认同。该产品一经上市,就卖得火爆,耐克的资产也从830万美元猛增到1 400万美元。

从此,耐克为了能够给顾客提供更多样式的鞋,企业动用巨资,招募人才,比如,他们企业的人员不仅有学生物的,还有学化学、工程技术、工业设计等各种专业人才。这些人才的使用增强了企业的研发力量,先后生产出140多种不同式样的产品,其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式都是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平来严格设计出来的。这些风格迥异,价格不同和用途多样的产品,吸引很多体育爱好者的眼球,他们感到耐克的产品太全了,各种各样的款式,总是让他们挑花了眼,这样,耐克通过个性化产品的创造为顾客提供了最周到的服务,耐克的品牌形象也深深印在了每个顾客的心理。

就是靠着源源不断地为顾客提供个性化产品,耐克在短短的几年时间里,就成为鞋业的巨头。在1979年,耐克通过策划新产品的上市及其强劲推销,市场占有率达33%,终于挤进原来由阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”市场,成为销售明星。到了1981年,其市场份额甚至达到50%,遥遥领先于阿迪达斯,而奈特本人也进入了《福布斯》杂志的美国富有400人之列。

可见,通过源源不断地创新,生产出各具特色的产品,企业才能吸引更多顾客的眼球,才能获得更多顾客的喜欢。当然,除了像耐克这样在产品本身上下工夫,体现独特性外,还可以在产品生产的其他环节上下工夫,体现个 性化。

(1)突出形象的个性化。比如,一些企业借助媒体的宣传,使企业在顾客心目中树立起优异的形象,从而对该企业的产品产生偏好,一旦需要,就会毫不犹豫地选择购买这一企业的产品。如果说,企业的产品是以内在的品质个性化为顾客服务的话,那么,企业形象的个性化就是用产品的外在吸引顾客。比如,在胶片行业,几乎所有人都了解柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色,这就是形象差异化在色彩上的区别。还比如,在白酒业,有茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、泸州老窖的历史沧桑形象这些差异化的 区别。

(2)突出地域上的优越性。比如,东北的大米好,所以东北大米就畅销。泰国最畅销的就是香米。在顾客眼中,原产地盛产此种优质原料,那么,该地生产的产品在质量上也一定能优于其他同类产品。

(3)针对独特顾客群。不同的产品是适应不同顾客群的,所以,企业定位应考虑顾客群。在宣传产品时,就可以直接向这些顾客群进行宣传,使该产品在这部分顾客群心中留下无法磨灭的深刻印象。

(4)突出产品使用上的个性化。比如,卫生纸、纸巾、湿巾是在不同场合中使用的,通过这样细分,也会赢得一部分顾客群。

当然,表现产品的个性化还可以从服务、营销方面表现出来,只要企业多多开动脑筋,多角度灵活思考,一定能够找到产品吸引人的个性。

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