农产品营销案例分析:竹叶青,迅速崛起的茶叶品牌

一、峨眉山诞生新品牌

峨眉山是我国重点风景旅游区之一,山门上“天下名山”四个大字是郭沫若所写。历代文人都赞美峨眉之秀丽,唐代诗人元稹有“锦江滑腻峨眉秀”,南宋诗人范成大有“三峨之秀甲天下”的诗句。峨眉山产茶历史悠久,唐代就有白芽茶被列为贡品。宋代诗人陆游有诗曰:“雪芽近自峨眉得,不减红囊顾渚春。”明代峨眉山白水寺(今万年寺)种茶万株,采制入贡。

竹叶青是源自四川峨眉山的绿茶品牌,在中国茶行业几千年来长期“有品类,无品牌”的历史背景下,是中国第一家开始品牌化运作的茶企。经过20多年的品牌化运作,竹叶青从一个偏居峨眉山一隅、亏损累累濒临倒闭的小茶厂,成为当之无愧的川茶骄傲和中国高端绿茶的领先品牌,创造了中国茶企的奇迹,缔造了中国高端绿茶品牌佳话。一个茶叶品牌的崛起,自然离不开品牌塑造的六大支柱,竹叶青也不例外。

二、支柱一——产品质量

创品牌,产品质量是第一步。给消费者提供恒定如一的产品是做品牌的基础,而这也正是传统农产品的一个硬伤。那么,竹叶青茶叶是如何保障自己的高质量呢?

(一)出自名山

峨眉山名茶历史源远流长,晋代就已声名在外,唐时《文选注》中有“峨眉多药草,茶尤好,异于天下”。从唐代开始,峨眉山茶已被列为贡茶。宋代大文豪苏轼曾写下“分无玉碗捧峨眉”的佳句怀念峨眉山茶。明太祖朱元璋御赐峨眉山万年寺茶园,种茶万株,采制入贡,此制度一直延续到清代。

峨眉山作为历史上著名的茶叶产区,与其所处独特的地理位置、优越的生态环境不无关系。竹叶青,恰是峨眉山茶叶的典型代表。

(二)长于仙境

按照茶树生长的地理位置来划分,在消费者熟悉的名茶中,西湖龙井、碧螺春等属平原茶,黄山毛峰、峨眉竹叶青等则属高山茶。以竹叶青为例,其主要产自四川峨眉山的高山特定生态茶区。

茶叶专家指出,峨眉山作为历史上著名的产茶地,与其地理位置不无关系。尤其是峨眉半山雨量充沛、湿润多雾,一年不足950小时日照,被联合国专家称为世界上同纬度生物、植被保护最好的地区,这种环境特别适合茶树生长。

名山出好茶,竹叶青产区尤为讲究,为峨眉山海拔800~1500米的高山特定茶区。这里群山环抱,终年云雾缭绕,森林茂盛,茶树接受光照时间短、强度低,从而使茶叶香气高、滋味浓厚、鲜爽、品质好。

(三)工艺精湛

以论道竹叶青为例:茶园选自海拔1 000米上下特定区域;采摘标准——春茶第一轮鲜嫩单芽;确定制茶大师经18 道工序纯手工制作,精心拣剔;据说500万个产自峨眉山的鲜嫩单芽中才能挑出500克合格的论道竹叶青产品。

竹叶青公司引进一流加工设施。从日本引进全自动提香和干燥设备,建设了名茶保鲜库,实现了空气净化管理,产品质量更加稳定。在传统竹叶青的加工生产上,提高了名优茶的工业化自动化程度和传统竹叶青的产品质量。此外,公司还引进了一套日本生产的抹茶生产线。

(四)质检严格

公司坚持抓好产品质量和管理体系建设,先后通过了ISO9001和ISO2000 质量体系认证、HACCP食品安全控制体系认证、“绿色食品”认证、“无公害产品”认证、“QS”认证。

在质量检验检测方面,引进发达国家先进的检测设备和工艺,公司的检验室有美国安捷伦公司生产的检测农药残留的气相色谱仪等国际、国内先进的各种生产和检测设备。做到了原料和成品批批检测不漏网,使竹叶青的生产规模和产品质量获得了飞跃发展。通过“层层设卡、全程把关”,为打造“竹叶青”品牌打下了坚实的基础。

三、支柱二——品牌设计

在中国,著名茶叶大多以地域品类来命名,“西湖龙井”“黄山毛尖”“安溪铁观音”“洞庭碧螺春”和“祁门红茶”等名茶品种老百姓都耳熟能详,但中国茶叶无法回避一个现实,那就是在这些如雷贯耳的名茶品种之下知名的茶叶品牌却寥寥无几。首先,地域决定了茶叶的基因和血统。这是一个两难的命题。一方面,地域赋予了茶叶的独特性和稀缺性;另一方面,这种基于地域性之上的品牌缺失和市场混乱使得茶叶竞争进入亚健康状态。龙井和大红袍都曾红极一时,令各地茶商趋之若鹜,遍地开花。由于龙井和大红袍商标并没有由一个法人单独持有,各路商家良莠不齐,以次充好和假冒伪劣等市场现象层出不穷,这种饮鸩止渴的做法极大地降低了中国名茶的声誉。要做茶品牌,必须从根儿上解决这一问题。

(一)上天恩赐

1964年4月20日,时任外交部长的陈毅元帅来到峨眉山考察,在万年寺与老僧人品茗对弈时对所品之茶赞不绝口,问道:“这是何茶?”老僧人答道:“此茶乃峨眉山特产,尚无名称。”老僧人请陈毅元帅给茶叶命名。陈毅元帅仔细审视杯中茶叶,只见汤清叶绿,一片生机,便由衷地说道:“这多像嫩竹叶啊,就叫竹叶青吧。”从此,竹叶青声名不胫而走,茶业界更因此增添了一段传奇佳话。

(二)商标注册

峨眉山竹叶青茶业有限公司于1998年成立,一开始公司就以“竹叶青”作为茶叶的品牌名称、商品名称以及企业名称。但是,由于茶行业惯有的原因,商标保护意识也差,“竹叶青”茶叶商品名称被许多茶农广泛使用,造成“叶”出多门,甚至仿冒和假造。每到采茶季节,来自沪、苏、浙、鲁及川内等地的客商云集峨眉山,恶性收购并倾销茶叶,“鸡毛遍地”,一时间竹叶青声名狼藉。

(三)确权保护

峨眉山竹叶青茶业有限公司为了本公司的利益,同时也为了保护四川独有的地方名品,决心彻底解决商标归属问题。只有把这个问题解决了,才能全力投入品牌建设。

峨眉山竹叶青茶业有限公司首先争取到四川各级政府的大力支持,接着他们拿起法律的武器,义无反顾地展开了争取“竹叶青”商标权独家使用的诉讼大战。经过艰苦的努力,峨眉山竹叶青茶业有限公司最终取得了胜利。1999年9月,国家工商行政管理总局商标评审委员会对茶叶“竹叶青”商标注册不当一案做出终局裁定,从而使四川峨眉山竹叶青茶业有限公司独家拥有“竹叶青”商标的专用权。

这场官司胜利的最大收获是,只有峨眉山竹叶青茶业有限公司生产的茶叶才有权利、有资格叫作竹叶青,只有峨眉山竹叶青茶业有限公司才有权利、有资格对竹叶青的茶叶属性与品类进行甄别和分类,竹叶青第一次实现同一品相全国统一定价。这在我国茶叶发展史上从无前例、绝无仅有,具有重大而深远的意义。

(四)设计包装

2007年,峨眉山竹叶青茶业有限公司成立不到10年,但那年它却非常有魄力地在全球发出英雄帖:诚觅国际大师级设计师为其高端品牌“论道·竹叶青”设计包装,并为即将建设的论道生活体验馆进行装潢设计。该帖一出,真的引来了同是爱茶人的世界知名华人设计师陈幼坚的关注和签约。

正如峨眉山竹叶青茶业有限公司负责人提到的,“同道论道撞出的火花是令人震撼的”,陈幼坚为竹叶青论道设计的论道大师装,以金、黑、咖、银为主色,自然稳重,加之《道德经》的书法镌刻,将传统文化与时尚有机融合;至尊论道的包装,则以纯手工制作的漆器,充分体现了论道原料的珍稀。总之,具有典藏价值的包装,从器物上体现了论道的品质和高端定位。

四、支柱三——品牌定位

竹叶青茶曾经面临的市场状况是:作为一个品种的竹叶青虽然在川、渝地区知名度高,但认知度低。在对“竹叶青”茶有所了解的消费者中,绝大多数人认为这是一个茶叶品种而非品牌;消费者与经销商都谈不上对峨眉山竹叶青茶业有限公司的认知。

在峨眉山竹叶青茶业有限公司拿到“竹叶青”品牌的专属使用权后,竹叶青上市推广最重要的工作就是找到喝竹叶青的人,并且感动他。茶叶产品由于其不同的文化、产地和品饮习惯,很难统一于同一个企业品牌之下。因此,竹叶青在品牌结构上采用了多品牌运作的形式。

峨眉山竹叶青茶业有限公司针对不同的细分市场,目前共推出四种不同品牌名称的产品。“论道·竹叶青”及“竹叶青”品牌采用的是文化定位。文化定位是指将文化内涵融入品牌,形成文化上的品牌差异的品牌定位策略。这种文化定位不仅可以提高品牌的品位,而且可以使品牌形象更加独具特色。对于碧潭飘雪则从竞争维度进行品类定位,而宝顶雪芽则从产品维度根据产品利益进行定位。

(一)论道·竹叶青

应人而生的论道是饱含中国茶文化精髓的内敛平和,它决不招摇张扬,在峨眉千年茶史中历经世事,历练一生。所谓集大成者,大象无形,道隐无名。同时,它象征着一种开放包容的心态,大成者不以已是,也不以人鄙,欢迎不同的“道”之间的交流碰撞,正如历史上儒、道、墨的百家争鸣;论道是一种心灵的契合,法虽无定法,但道却有相通;论道还是一种自我超越的态度,正如论道在其十二法则中写道:你的面前永远有一个人无法超越,那就是你自己。做茶如此,做人亦如此!

(二)竹叶青

茶品与中国人的关系非常微妙,从“柴米油盐酱醋茶”的排列来看,茶是属于中国人生活中的必需品范畴的,并且随着人们的生活越来越向着丰富多元的方向发展,对于茶叶品牌的需求已经逐渐强烈。因此,必须要找到适合竹叶青产品气质的诉求点,为产品打上文化的烙印。

平常心,竹叶青。这是竹叶青品牌策划者头脑中刹那间的灵光闪现,这句口号随即成了竹叶青创作的源泉。平常心是超越时代的永恒人性,更是每一个人内心深处的渴望。唯有将竹叶青与之连接,才能赋予竹叶青人格的魅力,使之打动消费者,并不断发扬光大。

(三)碧潭飘雪

竹叶青通过打造高端产品品牌“论道”,在竹叶青的茶叶品类中获得了高端消费者的认同。但也因其高定价策略,很难满足普通消费者的饮茶需求。于是,竹叶青人通过深入研究四川本土的饮茶习惯,有针对性地打造了一款全新品类的产品品牌“飘雪”。

竹叶青人先与飘雪创始人徐金华强强联合,以“中国花茶领衔之作”的名号,展开“正宗飘雪”的产品宣传,树立了市场公信力。

碧潭飘雪颠覆了传统茉莉花茶低质低价的做法,精选峨眉山脉高海拔明前绿茶与广西壮族自治区横县伏天茉莉花瓣窨制6次而成。因此,碧潭飘雪将自己定位为中国高端茉莉花茶。

(四)宝顶雪芽

作为竹叶青产品组合中的低端品牌,宝顶雪芽直接从功能性利益出发,强调自己不发酵,成分保持更完整,将自己定位为“鲜醇”好喝的绿茶。

五、支柱四——品牌文化

对于任何一个品牌、一个企业,没有其独具特色的文化做支撑,它是很难长久生存下去的,更谈不上如何发展壮大。产品的功能与属性容易被模仿,而品牌的文化却很难模仿。如何赋予一个农产品独具特色的文化内涵,是“竹叶青”人苦苦思索的一件大事。

正如前文所提到的,竹叶青茶业有限公司针对自己的高端品牌“竹叶青·论道”以及中端品牌“竹叶青”均采用了文化定位的方式与消费者进行沟通。“论道”象征着一种开放包容的心态,欢迎不同的“道”之间的交流碰撞。“竹叶青”的“平常心”既宣示一种人生态度,也赋予竹叶青人格的魅力。利用品牌文化上的不同,竹叶青使自己的品牌与竞争产品取得了显著差异,使自己具有建设高端品牌的撒手锏。

(一)论道生活馆

建设论道生活馆,以高端富有品位的调性,结合茶的产品体验,让消费者在互动体验中获得了品牌认同感。

真实的场景体验对于文化的传递会更有张力。竹叶青基于这种思考,在生活馆中特别增添了体现论道文化的元素,并通过组织馆中的活动和表演,彰显品牌文化的内涵,让人们在品茶的同时,品味“茶禅一味”东方哲学。

(二)东西合璧

名人设计概念可以有效地增加品牌的附加价值,同时也能体现品牌的文化内涵。

竹叶青邀请了著名的商业设计大师陈幼坚先生及其武汉东情西韵设计有限公司担当设计。其公司被Graphis杂志选为世界十大最佳设计公司之一,是唯一获此殊荣的华人设计公司。他成功地将西方美学和东方文化糅合在一起,既赋予作品传统神韵又不失时尚品味的优雅,让人体会到了东西合璧的唯美,其设计风格更能体现论道的品牌内涵。

竹叶青和陈幼坚的结合不可谓不是竹叶青发展过程中的点睛之笔。

(三)同道论道

正如“论道”找到陈幼坚进行设计一样,论道的消费者们也在寻找可以与自己一起“论道”的人和事,这既是一种需求也是一种精神。这种精神是:不求所有人都懂我,只求我的同道能懂我——“同道论道”。对于所有选择“论道”产品的消费者,竹叶青都力图向他们传输这种论道精神。

(四)生态茗园

竹叶青通过积极开展茶文化活动赋予竹叶青品牌深厚的文化内涵,提升品牌的美誉度和生命力。公司于2002年10月斥资1.56亿元,征地280 亩(1亩≈666.67平方米),经过近2年的建设,于2004 年9 月建成峨眉山竹叶青生态茗园暨四川乐山国家农业科技园区茶叶科技园。该园是集茶文化展示、品茗休闲、生态茶园观光和茶叶加工工业旅游为一体的茶文化主题公园,也是“竹叶青”展示其企业文化和川茶文化的窗口。整个园区由“茶博园”“茗青苑”“生态园”“科研生产加工厂区”和数十个茶文化景点组成。游客可以在“茶博园”了解四川茶史、四川茶俗、“竹叶青茶话”,欣赏茶艺表演, 购买竹叶青系列名优绿茶,也可在“茗青苑”内边品饮竹叶青、边欣赏江南园林的古典情韵和名曲民艺,遍尝四川美食。而“生态园”则集中展示了茶树育种、栽培、管理的全过程,还能让游人亲自体验采茶和炒制名茶的乐趣。

六、支柱五——整合营销传播

品质和文化是品牌成功的必要条件,但要进一步发展,还需传播助力。即便是最有名的茶企,每年盈利也不过10亿元人民币,因此,要一掷重金在各大媒体投放广告,对茶行业来说并不可取。如何安排有限的宣传费用成为竹叶青最棘手的问题。

(一)明艳不可方物

茶叶最好销售的季节是春季以及清明前后,刚上市的新茶被众多爱茶人士追捧,因此,竹叶青决定将一年中的大部分预算集中在这个时期使用。

作为高端茶品牌,央视仍是树立品牌形象的最佳平台。

论道·竹叶青茶的目标受众是懂得品味生活、有一定经济基础的商务人士。因此,竹叶青选择了在商务人士喜欢阅读的《三联生活周刊》《财经》等知名杂志上刊登清新雅致的平面广告。

(二)跨界翘楚

2006年4月,“论道·竹叶青”作为唯一获得邀请的中国品牌参加了在摩纳哥举办的世界顶级奢侈品展。

2008年6月,论道牌竹叶青被中华人民共和国商务部欧洲司选为赠送俄罗斯总统梅德韦杰夫的礼品茶。

2015年7月,《大鱼海棠》上映前夕,竹叶青茶获得《大鱼海棠》官方授权,以“匠心精神”惺惺相惜,联合出品“至美绿茶,至美国漫”专属珍藏款,并向爱好《大鱼海棠》和竹叶青茶的网友限量众筹。这是一个关于自由、成长和梦想的众筹,众筹资金将用于《大鱼海棠》竹叶青茶联合限量款的包装设计、制作以及产品的制作。

2016年1月,第十二届“胡润百富”颁奖晚宴上,竹叶青荣膺“中国千万富豪最受青睐的茶叶品牌”,成为该奖项成立12年来首次上榜的中国茶叶品牌。

2016年3月,竹叶青在北京选择了神州专车作为跨界合作的帮手,北京地区用户乘坐神州专车即可获赠竹叶青春茶礼盒一份,突出好车配好茶的概念。

(三)新媒体传播

2010年,随着以微博、微信为代表的新媒体的快速发展,中国迎来自媒体时代,媒介环境发生了翻天覆地的变化,对营销传播者也提出了苛刻的要求。竹叶青在当年便开通了官方微博@竹叶青茶,是茶行业最早开通官方微博的一批企业。

竹叶青茶业有限公司内部有专人负责微博的日常维护和运营,根据新品上市、节庆活动等策划不同的内容和活动。而在微博发布时间、发布数量上,公司也有严格的规定。“内容每天不能发布太多,以4~5条为宜,太多就会对用户造成骚扰,太少则会失去其意义,让用户感觉不到存在。话题和内容撰写也需要精心策划。”

2015年10月,竹叶青推出“十月,绑定微信有好礼”活动。只要关注竹叶青官方微信,绑定会员专区,即可享受买赠特惠活动。

2016年4月,竹叶青绿茶正式入驻知名微信圈层正和岛微商城。为了祝贺正和岛微商城上线,竹叶青特别推出春茶限量定制装。这个春天,茶友们可以在这里定制一份“春天里”,和新朋老友一起看春天的自然生长与生命自由,开始一年中最好的时光。

(四)与围棋结缘

竹叶青茶业有限公司与围棋结缘,由来已久。2004年,竹叶青成为中国国家围棋队指定用茶;2007年,竹叶青和中国棋院共同主办了“全民健身,与奥运同行竹叶青棋·茶青藏行”围棋西部普及活动;2008年,竹叶青以中国茶文化的代表品牌,受邀成为首届世界智力运动会指定礼品,将“平常心”这一东方智慧,化为淡泊隽永的生活哲学、围棋之道。从2009年开始,竹叶青茶业有限公司已经成为欧洲围棋大会之类国际围棋赛事的唯一中国赞助商,从中国迈向整个世界。

七、支柱六——地方政府的支持

农业企业和品牌运作成功离不开政府的扶持,在竹叶青茶业有限公司成立之初,就是在政府的帮扶下获得独家使用“竹叶青”商标的权利。为使竹叶青尽快做大做强,地方政府除了在政策上给予倾斜外,在资金上也加大了扶持力度,每年的各种扶持资金达到400万元;重点支持竹叶青茶业有限公司创立名牌、扩大规模、做强企业等方面。正是由于政府扶持的四两拨千斤的作用,使竹叶青插上了腾飞的翅膀,迅速做大做强。

从“竹叶青”的品牌发展背景来看,目前正身处更上一层楼的位置。为进一步巩固其在茶类品牌中的优势地位,竹叶青应力争用3~5年的时间,逐渐让人相信,“竹叶青不只是竹叶青”,而是中国绿茶的代名词;“竹叶青不只是竹叶青”,而是拥有多品类多品牌的绿茶企业。

分析讨论题

1.本案例中包含了哪些农产品营销知识点?

2.请分析农产品营销与普通商品营销的异同之处。

3.竹叶青茶业有限公司是怎样创造中国茶企的奇迹的,是怎样缔造了中国高端绿茶品牌佳话的?

4.农产品品牌管理包括哪些内容?

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