在突发事件面前,我们能够打破常规,出奇制胜,靠的是勇气和良好的心理素质,我们把非常规的营销活动称为非典型营销。非典型营销的核心是:营销的生命力在于出奇制胜和不断创新,从变化着的营销环境中捕捉市场机会,将会收到意想不到的效果。
例如转移市场就是一种非典型营销。一般企业在市场受阻之后,会通过加大推广力度、培育顾客等手段直接发动营销攻坚战,但是非典型的成功策略则是转移市场。因为各地消费习惯、经济状况各不相同,有些商品在这个地方市场销路不好,并不意味着在其他地方销路也不好。
中国内地的红木家具在香港市场上不是很畅销,原因是香港人住房面积小,喜欢少占地方的家具;而在西欧则不同,红木产品大行其道,因为西欧人住房宽敞,不在乎占地多少。又如湖南有家铸造厂生产的窨井盖近年在港、台市场上受到了巨大的冲击,销售每况愈下。该厂没有硬撑或盲目转产而是设法易地移位,果然在东南亚的一些国家找到了新的市场。
限制供应物以稀为贵,紧俏的东西总是好的,这是消费者的一般认识。抑制供应正是迎合消费者的这种心理。
其优点主要有三:
一是可以使商品在消费者眼里更有吸引力,从而使潜在需求上升,使企业能够获得整个市场上较大的份额;
二是商品的短缺可能成为人们关注的新闻焦点,能给公司树立良好的形象,进而创造更多的商机;
三是等待短缺产品时,顾客可能会购买公司其他滞销的替代产品。
当然,采用这种方法的风险也很大,它可能非但不能创造市场反而会缩小或失去市场。
因而采用此策略必须谨慎,要做好市场调查,最好用于产品质量较好或某种流行产品。
日本以经营电子游戏卡而著名的天堂公司,在其游戏卡销售达到高潮时,曾采用限制供应的办法,造成一时缺货的现象,最典型的是其在1988年圣诞前夕,零售商定了11亿张游戏卡,而任天堂公司仅提供3.3亿张,有趣的是,这种短缺创造了更多的消费需求,公司也因此而获得了上述诸多好处,并巩固和创造了更多的游戏卡销售市场,不到几年,其年销售额已达50亿美元,被称为“任天堂奇迹”。