品牌诊断案例分析：民生药业的品牌诊断

杭州民生药业创建于1926年，是中国最早的四大西药厂之一，系全国医药行业50强之一。1985年，为适应市场竞争浪潮，民生推出了针对中国人饮食结构和营养现状的多维元素21金维他。凭借21金维他，民生药业再次迎来了历史的春天，但这个春天始于2002年。21金维他销量一直连续6年徘徊在6000万—8000元万之间，一直未有所突破。2002年在一轮广告的攻势下，销量升到了1.4亿元，2003年实现销量3个亿的突破。

从分析影响民生品牌的内外部因素开始，通过产品调研、行业调查、企业内部访谈等方式，在充分研究分析市场环境、目标人群与竞争对手的基础上，对民生品牌进行了全面、科学的品牌调研与诊断。我们发现：提到“民生”二字，消费者普遍的认同是银行，这是杭州民生药业面临的品牌发展的一大瓶颈。另外，由于21金维他的知名度很高，很多消费者把21金维他等同于民生，认为民生就是做保健品的而非一家制药企业，而且此时不论是消费者还是民生的内部员工对于民生的品牌名称也有很多种叫法，比如杭州民生、民生集团、民生药业等等；民生品牌形象的模糊化趋势日益严重。

与此同时，在调研中发现：消费者对于21金维他和民生药业的描述截然相反，消费者认为21金维他是朝气蓬勃的，而民生药业却被认为是历史悠久的老年人。历史悠久是企业的优势，但如果品牌形象没有系统的引导，消费者会认为历史悠久等于陈旧而不是更具实力。

由此看来，民生企业本身的品牌形象在消费者心中模糊不清且呈现品牌老化的特征。

在调研中还发现，民生药业旗下的21金维他品牌知名度和美誉度都明显高于民生企业品牌。这种产品品牌与企业品牌荣誉的差距悬殊，是中国很多企业面临的问题。如果这种态势延续下去，对企业今后的发展会很不利。

在21金维他进入市场之初，将自己定位于“适合中国百姓家庭的常规健康品”，它是一个全家人都能吃的健康品。广告诉求从症状出发，即所谓的产品功能诉求，增加购买紧迫感。广告中告诉受众：女性肤色差、贫血；青少年记忆差、常感冒；中年男性精力差、头晕；老人免疫力低、腰酸背痛、睡不好。如果你有这些问题，需要吃21金维他，每天花费不到八角钱。

这在产品的导入期无疑是一种很好的迅速打开市场的策略，但同时它也会给品牌带来一定的负面印象。比如在调研中，有些消费者认为21金维他夸大治疗功能，有“包治百病”等负面印象。品牌名称中的“21”在广告中解释为21种维生素和矿物质，但善存宣传29种，金施尔康强调25种，对21金维他无疑是重重一击。

另外，随着多维元素市场的日趋成熟，市场的细分也随之更加细腻，如中美施贵宝的金施尔康系列，就是根据不同年龄的消费者进行品牌细分；惠式的善存银片赢得了更多老年人的欢心，海南养生堂的成长快乐挖走了儿童这块市场，正大青春宝则主攻女性群体……竞争者在不断侵蚀21金维他建立起来的王国，21金维他的下一步应如何是好？

讨论：

1.民生药业存在哪些问题？结合案例谈谈如何对品牌进行诊断。

2.你认为民生药业应该如何进行品牌重塑？