策划一场裂变拉新活动,如何设计活动流程?

裂变拉新活动要怎么做?为什么有些活动会刷屏,有些裂变活动的效果并不好呢?

裂变拉新活动设计要考虑流程设计、吸引点设计、参与需求设计等多个方面,总结来说,需要考虑流程中的4个环节和3个关键点。

一、裂变活动只有一个北极星指标。

北极星指标是增长黑客在做增长活动时的重要指标。所谓北极星指标是一个任务或一个阶段的核心指标,同时也是指导所有增长行为的指标。

举个例子,如果北极星指标为新增1万名用户,那么我们就需要围绕新增用户制定一系列增长方式,比如电子市场推广获取30%新用户,活动推广转化30%新用户,老用户邀请40%新用户,同时在选择活动方式和推广渠道时需要降低门槛。如果我们以付费转化为目标,就需要注重用户的质量。

而在日常活动策划中,我们往往会给一个活动加上过多的指标,例如又想提升App下载量又想让用户关注公众号,多个目标会导致活动流程变长。

二、每个裂变活动只有关键的4个步骤。

1.告知活动,领取任务。

通过自有渠道和外部渠道推广活动信息,触达用户后我们就完成了告知活动的步骤。注意,这里会涉及第一次转化,也就是触达用户与参与活动用户人数的转化,用小本本记下来,后面做分析要用。

想要提升转化率,我们要明确推广渠道的定位,提升奖励的吸引度。奖励可以是有价值的奖品,比如礼品卡、实物奖品、现金红包或用户福利(优惠或分成),也可以是用户需求度高的物品,比如课程。

如果做精细化数据分析,我们要在第一次转化的不同推广渠道的转化链接上做埋点,记录每个渠道的转化率,方便后期的推广渠道调整,或者可以进行A/B测试。

2.用户参与,执行任务。

执行任务这一层涉及任务内容的设计。此时需要考虑两个维度,第一个维度是奖励能够吸引来的匹配用户,一个增长黑客主题社区的裂变活动,其匹配用户就是对增长黑客概念感兴趣的人,那么在任务内容的设计上要突出对这类人的吸引力,例如增长黑客相关书籍、工具箱等。反之,如果是将现金红包作为奖励,或者将产品、运营类的资料作为奖励,那么可能会吸引来非目标用户。

第二个维度是任务执行的难度,考虑执行任务需要用户进行几步操作,用户是否能够低门槛参与。例如,很多的裂变活动在用户执行任务这个环节上通过好友助力的方式进行。好友助力包括点赞、转发、关注、砍价、购买等行为,也就是活动任务要让A用户(一级用户)与B用户(二级用户)产生互动,让B用户参与其中并通过双方获益的方式刺激用户参与。

3.交付任务,审核完成度。

交付任务这一环节可以通过很多自动化的工具完成,我们需要明确的是交付任务的方式和渠道。增加用户量的目标一般通过领取任务或交付任务这两个环节完成,生成专属海报的活动一般在领取任务环节通过用户关注公众号实现用户量增长,个人号或群裂变的活动一般是在交付任务环节完成用户量增长。

4.获得奖励,活动结束。

在用户交付任务且审核结果通过后,用户获得相关奖励。这个环节也根据活动形式的不同存在差异,收益分成类的活动是获得持续性奖励,获得价值奖品或相关资格(如听课资格、下载资格、入群资格)类的活动在这一步就会结束。

三、策划裂变活动需要注意3个关键点。

1.细分指标策划活动,尽量缩减用户流程。

发起一个在线课程,以公众号用户新增为主要目标,这样的裂变活动该如何设计呢?

(1)细分用户目标,根据人群设定主题。

活动主题是用户参与任务的一个原因,主题能否打动用户是第一步转化的关键点。由于是课程类活动,课程的内容有很多种,为了达到最大化的吸引力,我们的活动主题需要匹配课程收益。

比如一个增长运营类的课程,需要将用户分为两类。第一类是入门级的用户,课程内容偏重于基础概念、单一技能点和成功案例;第二类是有一定经验的用户,课程内容就要偏重实践方式、案例复盘和整体操作。

与用户相匹配的是主题,初学者更希望快速了解增长运营的理念和操作方法,第二类用户更希望了解成功案例的具体操作方法并应用到自己的工作中。针对两种不同需求分别设计主题,才能让用户有强烈参与动机。

(2)根据人群设计推广渠道和奖励内容。

推广渠道比较好理解。我们先找到能够集中触达用户的地方,作为选择KOL和做付费推广时的参考基点。

奖励内容同样要根据人群和主题设计。如果提前准备好了奖励内容,也可以倒推人群和主题。奖励内容是驱动用户参与的关键,现金或价值类的奖励内容会更直观一些,课程类、权益类奖励的设计就需要考虑用户属性。

2.设计活动流程,注意完成任务门槛、传播渠道和回流截点。

在用户参与的整体活动流程中,需要注意完成任务门槛、传播渠道和回流截点。这里重点说一下回流截点,回流截点是指用户交付任务的方式,比如朋友圈截图转发公众号,就是用户将结果交付给指定渠道,这种情况的回流截点比较好设计。

还有一种情况是分成类的活动,比如网易课程的裂变,好友购买可以获得收益分成,那么用户回流到哪里呢?回流到公众号或App吗?并不是,用户其实是回流到课程。

如果单纯让用户获得收益,那么大量用户在提现或者兑换奖品后就会流失,活动就会成为用户赚钱的工具。所以裂变活动的分成方式并不是让用户赚钱的方式,而是要落到让用户参与的方式,比如听课、成为群主、获得优惠等。

3.做好活动监测,调优活动运营方式。

活动执行这个点不用多说,推广物料和宣传渠道是其中2个关键内容。例如关于推广物料,有很多分析裂变海报的文章总结说,主题就是突出核心利益、背书和参与方式,露出二维码,剩下的就看设计同学的审美水平是否与用户相匹配了。

但活动监测这个环节,很多团队都会忽略。整个裂变活动的策划或执行过程都充满不确定性,比如主题的确定、渠道的确定、奖品的确定等都存在变量,我们该如何在活动过程中发现最优组合或找到问题所在,并进行活动调整,是活动监测的主要价值。

(1)推广转化数据监测。

在活动页面的设计中,可以利用二维码链接埋点的方式区分不同渠道所带来的用户转化,还可以设计多版海报和主题,根据转化效果进行A/B测试,确定最终选择。

渠道监测和效果监测能够有效地提升转化率并降低推广费用,在活动执行过程中修正推广方向。

(2)流程转化的漏斗监测。

我们按照领取海报、完成任务、领取奖励、转化人数等步骤进行数据埋点并分析活动统计数据,建立漏斗转化模型,可以找出活动转化低的步骤,进而分析转化率低的原因。

如果设置活动步骤过多导致最后的转化不理想,我们需要减少流程和环节,或者更换关键页面的描述和展现形式。

(3)转化后用户的持续促活。

对于App来说,针对转化用户进行数据标记,可以通过推送、站内信等方式持续保持用户接触,促进用户使用产品。

对于公众号来说,可以对新增用户进行分组,设计后续活动内容(如后续的分组推送)保持用户的活跃度。比如引导到公众号的用户,可以通过第二次活动将其引导到微信群或个人微信号,或引导到其他平台。

转化用户的持续促活有两个目的,首先是降低用户流失的速度,其次是筛选目标用户。

总结

裂变活动的策划关键在于对细节的把握和优化。想要实现低成本的裂变活动,需要我们对用户需求有足够清晰的认知,渠道推广实现精准触达,活动诱惑符合用户所需,才能驱动用户自发参与,贡献自己的资源参与活动。

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