一、事业关联营销的内涵
事业关联营销（Cause—Related Marketing）是企业在承担一定社会责任（如建立希望小学、保护环境、为慈善机构捐款、扶贫）的同时，借助新闻舆论的影响和媒介的广告宣传，来实现提高企业本身的形象、提升企业品牌的知名度、增加顾客的忠诚度的目的，最终实现增加销售额的一种营销形式。事业关联营销体现了社会营销观念，是最高层次的营销观念，它不仅注重营销的效率和效果，还考虑社会与道德问题。
二、事业关联营销的意义作用
事业关联营销的兴起和盛行不是偶然的，它是对传统营销观念和社会营销观念的修正以及社会营销观念的运用和发展。社会营销观念是20世纪70年代形成的。它认为，企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且以保护和提高消费者及社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地提供目标市场所需要的满足。事业关联营销正是这种社会营销观念在市场营销管理中的运用和发展。
事业关联营销是将企业与非赢利机构，特别是与慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，或者是为相关事业进行捐赠，资助其发展的同时，达到提高自身产品销售额，赢得利润，改善企业的社会形象的目的。
三、主要形式
1.销量决定型
销量决定型就是在某一段较长的时期内，企业承担社会责任的大小与产品的销量挂钩。也就是说，产品销量越多，企业的捐赠也越多。产品销量越少，企业的捐赠也较少。在实际的经营当中，事业关联营销的创始者是美国的运通公司（American Expres s）。它就是以这种形式进行的。1981年，运通公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠，用于翻新“自由女神像”。但是当时捐赠款不是直接取自企业的利润，而是顾客每使用一次运通卡，运通公司就捐赠1美分，或每增加一位运通卡客户就捐赠1美元。企业采用这种形式在当时活动期间共捐赠款170万美元。我国的农夫山泉做的活动“买一瓶水，捐一分钱”，也是沿用运通公司的这种形式，从销售额中提取费用用于公益事业。
2.公益事业冠名型
这种形式就是将公益事业冠以公司或产品的名称，这是许多热衷公益事业的公司常用的做法。在我国的市场中，一些跨国公司喜欢采用这种形式。就拿可口可乐公司来说，从1993年起至今，可口可乐公司在中国26个省捐建了52所“可口可乐希望小学”，捐赠了100个希望书库。从2001年开始，可口可乐公司还与各装瓶厂设立了“可口可乐乡村大学生奖学金”等。这无疑就是在做慈善事业的同时，给自己的品牌大做广告和宣传。宝洁公司在全国27个省、自治区建成75所“宝洁希望小学”，按计划2003年增加到100所。
3.义卖捐赠型
很多企业也会选择这样的方式为自己的大作宣传。就拿保洁公司来说，宝洁不仅直接捐赠，还通过“义卖”的形式来捐赠。2003年8月13日，宝洁公司与上海乐购商业流通集团携手推出了“希望无价”的慈善义卖活动。也就是在一个月的时间，乐购20多家超市中出售的3件指定商品（宝洁汰渍洗衣粉、康师傅方便面和特制的“希望无价”T恤衫）的所有营业额，将全部捐献给中国青少年发展基金会希望工程，这些基金将会用于在贫困山区建立希望小学。
4.主题活动型
1996年，西安杨森的90多名高级管理人员和销售骨干，与来自中央和地方新闻单位的记者及中国扶贫基金会的代表一起，从江西省宁岗县茅坪镇向井冈山市所在地的茨坪镇挺进，进行30.8公里的“96西安杨森领导健康新长征”活动。他们每走3.08公里，就拿出308元人民币捐献给井冈山地区的人民。在当时，活动得到了新闻媒体的广泛报道和当地人民的热情欢迎。这虽然是不以盈利为目的的活动，但是企业也可以将这种形式运用到自身上来。
5.抽奖捐赠型
这种形式在我国也是比较流行适用的。在2003年6月，海信“蓝贵人”冰箱上市推广时，就曾经策划了一次“1000台海信冰箱征集爱心捐助者”的活动。内容为：海信冰箱为了使您有机会表达对社会公益事业的一份责任，特别准备了1000台海信冰箱圆您爱心梦。只要您购买海信冰箱，即可参加公益捐赠抽奖活动。如果您抽中，海信将以您的私人名义向有关机构捐助一台冰箱。这样就给很多有爱心的人士提供了很多机会。无疑也使得海信冰箱大卖。
6.设立基金或奖项型
在国外，很多公司都设有以自己公司命名的基金会，如可口可乐公司的“可口可乐基金”、戴尔电脑的“戴尔基金”等。在我国，由于受到政策上的一些限制，公司还不能设立以公司或产品名称命名的基金，运用这种方法的时候，需要和有关的国家基金会合作才行。但企业设立自己的奖项是可以的，很多企业对大学和研究人员设有奖学金。如肯德基有支持贫困大学生的“中国肯德基曙光基金”；西安杨森捐赠四百万元人民币设立“吴阶平医学研究奖、保罗·杨森药学研究奖”，以奖励我国卫生系统有突出成就的医药学工作者。
四、事业关联营销的优势
国外有研究表明，事业关联营销和企业绩效之间存在一种正相关关系。其实在国外，事业关联营销已很普遍，现在，许多厂商已直接将慈善事业与公司发展目标联系起来。通用汽车基金会副主席甘保说，1994年以前，他们的捐赠只单纯为了利他目的，而现在他们则使利他捐赠和策略捐赠更加平衡，既考虑社会利益又考虑公司利益。惠普公司竭力说服其海外分公司相信慈善事业是公司做生意方式的一部分。事实上，美国《商业周刊》已将事业关联营销描绘成了“慈善事业中最热门的事情”，正如最早从事事业关联营销的美国运通公司的一位总经理所说：社会责任是一个很好的营销理由”其实在实际的运用当中，事业关联营销为企业提供了大量的利益，足以补偿其付出的成本，这些利益主要体现在以下几个方面：
（1）提升了企业的形象和声誉一个企业的企业形象是一笔无形的财产，对于企业来说是非常重要的。如今，公众期望企业能解决一定的社会问题。企业通过事业关联营销承担了社会责任，实现了消费者的某种期望，也就使消费者对企业和产品更加尊敬和信赖。企业从而可获得更多忠诚的顾客。并且还能巩固自己在顾客心里的地位。最终建立起自己的企业形象和声誉。
（2）促进企业产品的销售。能够促进产品的销售这是企业期望的最直接的目的。1997年美国的一份调查报告说，76%的消费者倾向购买开展过事业关联营销企业的产品，在价格、质量相当的情况下，他们表示会转向开展事业关联营销品牌和商店。因为在顾客的心里，他们会觉得这样的企业更加值得信赖。事实也证明了这一点：美国维萨信用卡在一次培养儿童阅读能力的事业关联营销活动期间，其信用卡的交易额上升了18.9%；美国列维与西尔斯公司在为癌症患者而展开的一次事业关联营销活动期间，其牛仔裤的销售增加了56%。
（3）使员工的目的更明确、更重奉献。一个好企业必然会有好的员工。企业的公益行为对员工具有良好的引导作用，员工会因为自己服务的企业有着良好的企业形象而感到高兴和自豪。员工由此也得到了激励，从而更加热衷于对企业的贡献。
（4）融洽公共关系。事业关联营销还有利于融洽企业和社会公众、社会组织、政府机构的关系，有利于企业的各项公关活动。
五、事业关联营销的实施和运用
社会营销观念是必然趋势，事业关联营销应该纳入企业的战略规划，作为一种长期的投资，并要学会以营销角度进行规划和广为传播。在实际运用的时候，事业关联营销也是需要根据情况而定的。企业在进行事业关联营销时，给自身事业的定位就要考虑其相关性和专一性。比如说西安杨森是制药企业，所以它的“事业”一直与疾病、贫穷、医药联系在一起，如果西安杨森设立“某某音乐奖”这就显得“驴唇不对马嘴”。我们都知道可口可乐一向把自己的社会责任放在教育或体育事业上。但是如果企业今天赞助这个，明天捐赠那个，它们之间又没有什么联系的话，那产生的营销效果是要大打折扣的。我们进行事业关联营销就是要获得一定的营销效果，所以说其“事业”的表现形式，也就是营销的形式是至关重要的。这就是为什么农夫山泉并不直接“向贫困地区捐赠500万体育器材”，而是用“买一瓶水，捐一分钱”的形式；宝洁不直接捐钱建希望小学，而是通过义卖的形式，虽然承担的社会责任价值是一样的，但其营销效果却是大相径庭。如果相对于企业直接地捐赠，后者起着数倍的乘数效应。
企业既要承担社会责任，还要体现一种营销的思想，实现社会和企业的双赢。如果企业要想达到这个目的，就选择事业关联性营销。