目前，许多已经在市场上获得巨大份额的企业都采用纵联品牌营销的方式，即从生产到销售，融合了产品和销售的统一性，提供了新的商业经济模式。传统的品牌经营是生产制造者只部分地负责品牌经营，主要精力集中于产品的设计、开发、生产，然后销售给零售商，并提供售后服务与广告宣传等事宜。费利克斯·巴博将纵联品牌定义为：经营者控制着整个增值过程，从产品开发直到商品零售。最典型的就是将其产品以他们的品牌通过专卖店销售。“由于纵联品牌的经营者在竞争环境里所负责的是定义、塑造和管理业务，而不是必然拥有业务的所有权，所以他们的竞争优势就不单单是靠财力或者人力，更重要的是靠‘眼光’”。

一、纵联品牌的市场竞争优势

纵联品牌比较适合于时装、鞋子、家具、家用电器、计算机、厨具和新鲜食品等品牌产品，而对一些具有高精技术和特殊生产要求的品牌，就不一定适合。虽然纵联品牌还没有被众多的企业经营者认可为一种独立而特殊的商业模式，但是在实际操作中，已经愈来愈发现这一品牌管理战略，有着极大的投资吸引力和市场竞争优势。

（1）纵联品牌能够让生产者直面消费者，最直接地听取消费者对产品设计、质量、价格、服务及其形象等方面的批评和建议，并能够迅速、准确地反应给设计者、生产者及决策者。改变盲目的产品开发、价格竞争和形象设计，真正让品牌走进消费者的心坎儿。

（2）纵联品牌能够快速地适应市场。由于纵联品牌和生产者控制着品牌增值的过程，能够有效地进行商品调配、运输和市场细分，减少时间上的延误；同时减少了生产商、分销商、零售商三者之间的摩擦成本，并把这种成本降低所获得的实惠传递给消费者，提升品牌的价格竞争力，建立和巩固自己品牌的市场地位。

（3）纵联品牌可以公平地对待每一位顾客，它不仅能够从销售到服务、从现在到将来的时间跨度上，为消费者提供同样品质的商品和服务，在产品包装、在色调和风格方面也能够做到完全一致，维修与保养同样周到，还能保证产品的协调性和完整性。

（4）纵联品牌利于品牌形象的凸显和提升，纵联品牌不仅实现了店面的统一设计，广告的统一制作与发布，还能够提供“统一的市场定位”和统一的企业理念、员工风貌、企业形象，给消费者形成强烈的视觉效果和环境氛围，增加亲切感和信任感。

二、纵联品牌经营者的职能

（1）纵联品牌经营者控制着整个增值过程，从产品开发到商品零售。比如，他们可以把产品以他们的品牌通过专卖店销售，在这种情况下，传统意义上从生产者到零售商的销售职能已不再存在。

（2）纵联品牌的经营者在竞争环境里所负责的是定义、塑造和管理业务，而不是对拥有对业务的所有权。因此，他们的竞争优势就不仅仅是靠财力或者人力，更为主要的是靠“眼光”。

（3）纵联品牌经营者的基本技巧在于选择商品，影响设计、质量、后勤以及信息交流，明确品牌促销概念和零售技巧。而对生产、后勤系统或零售店的所有权却不一定需要。所以，将生产分包出去和以特许零售方式经营的纵联品牌经营者，往往能够凭借较少的投资成功地操纵整个增值过程的每一环节。

三、纵联品牌必须警觉的几个问题

纵联品牌是最具有吸引力的投资，因为它的销售增长通常是可观的，其中表现最好的企业的回报十分令人瞩目。但是，它的竞争较以前更加困难。不论你是否想成为纵联品牌的经营者，或是与之竞争，都需要考虑四方面的问题。

1.从纵联品牌的角度进行思考，采取行动

纵联品牌还没有被广泛认同为一个独立的商业模式，所以，企业或许已经成了一个潜在的纵联品牌商而不自知。纵联品牌商往往被错误地认为只是生产能力强的零售商，有些纵联品牌商或许是一些特许经营商，如宝地商店、麦当劳等，也有些经营者拥有自己的商店，或者既拥有商店又以特许经营方式经营。如果企业实际上已经是纵联品牌，但自己还未认知到，就极有可能错过重要的战略性机会。如果一个纵联品牌商只将自己视为带商店的生产商，就容易忽视本身具备的优势，将更高比例的生产分包给其他供应商。反过来，若只把自己视为单纯的“生活时尚品牌”。那很有可能在传统的广告上花费过多，而忽略了改进产品和店面设计。

2.创造内部市场

虽然一些纵联品牌商把生产分包出去并让零售商以特许方式经营，但是大多数都会仍然保留着对整个增值过程的部分控制权，甚至还有一些企业在内部留有生产和后勤系统。然而，这牵涉管理一堆庞杂的活动，对很多纵联品牌商来说，这无疑是个障碍。要妥善管理这些活动就必须建立良好的内部市场，让一切运作，如生产、后勤和零售等都好像被分包开。内部市场的重要性在已经老化的运作程序中显得格外重要。

3.超越传统品牌的促销法

一些纵联品牌商只会运用传统的广告、传统方式包装，却忽视了容易实施的全方位的促销机会。店面设计和公共关系具有很强的推动力，化妆品连锁店宝地商店就是一个十分好的例证。该连锁店在15年中扩展到600家，其间只做了很少的传统广告。

4.重视与消费者的直接接触

因为纵联品牌具有产品和零售双重特点，与客户接触的质量就是竞争优势的主要来源，当然也许是潜在问题的源头。对于传统的品牌，产品质量和品牌质量可以在内部进行控制。而对纵联品牌来说，商店的环境、销售业绩的优劣和所有宣传印刷材料都会影响到它的形象和质量。对于如此诸多的接触界面，纵联品牌需要一套衡量消费者满意度的统一标准，并根据消费者的意见培训或奖励员工。

四、企业如何建立纵联品牌

虽然纵联品牌有许多优点，但并不是所有企业都适合采用这种经营方式。高精尖技术和对生产的特殊要求是主要障碍。首先需要评估市场上相关的纵联品牌的潜力，然后再决定如何去适应。这种适应不仅考虑自身业务，而且还要考虑合作。对传统品牌生产商进行变革是昂贵而艰难的，但纵联品牌蕴涵了高速增长的许多机会。

（1）在时装业方面，很多传统品牌已转向纵联品牌。比如意大利女服的主要品牌友支马拉在销售给其他商店的同时，已成功地将主要销售转向自己的商店和特许零售店。一般而言，在时装业里，若对纵联品牌有较强的接受，传统品牌亦有可能与之一决高低。几年前，德国的主要男装品牌波士发现其传统销售方法已十分落后。为了能与纵联品牌有效地竞争，它对零售商订立了产品销售在深度及宽度上的基本要求，结果是分销点少了，但每个店里波士牌的产品更加完整一致。

（2）对于食品类商品，如咖啡、面包、甜饼等供应程序和货品上架时间的长短都关系到产品质量，于是纵联品牌发挥着重大的作用，食品生产商和零售商如果想与纵联品牌竞争，最重要的条件就是要缩短供应程序，为了有效达到这个目的，一些生产商及零售商开始选择以合伙方式合作。

（3）对消费性电器来说，纵联品牌具有优越性。如果生产商参与零售商的生意或与代理商建立独家的关系，那么这些生产商也随着变为纵联品牌经营者。这种情况在汽车工业十分普及。目前，日本的消费电器，如索尼，也正在从这方面做些尝试。特别在那些较分散的零售市场里，当产品型号发生变化时，对销售系统的控制能填补生产商在零售方面的弱点。纵联品牌能改善盲目的直接价格竞争，对于消费性电器这样的高价竞争产品，还能够给营销多样化提供更为广泛的发展空间。