竞技活动充分融合了抽奖、竞赛、游戏等促销形式的特色,利用人们的好胜心、竞争性及自我展示的需求,以某一特殊技能为比赛主题,通过人们的切身参与,展示自己的才华与技能,并对优胜者进行奖励。
竞技活动的规模比较大,投资也较多,如提供比赛场所、通过电视媒体将活动过程播放出来等,如果组织成功的话,其效果也比较好,所造成的影响力较大。
竞技活动与有奖竞赛促销有一定的相似性,它们都是由参加者运用和发挥自己的才华去赢得比赛胜利,因此,可能来参加活动的消费者是有限的。两者最主要的区别在于:有奖竞赛促销侧重于参加者智力的比赛,是头脑型的活动方式,而竞技活动则以参加者的体力比赛为主,兼顾智力的应用,是运动型的活动方式。
一、优点
1.能有效推介新产品
竞技活动通过参与者的身体力行,在围绕产品展开的一系列竞技项目中,更有利于消费者理解与接受该产品,并留下深刻的印象。
2.有助于传达与提升品牌形象
举办竞技活动,提供了一个使产品直接与消费者见面的平台,企业可以通过具体的活动形式来传达品牌形象,在欢快、激烈的竞技活动中,更能拉近品牌与消费者的距离,凝聚品牌的亲和力,从而使消费者直观地认识、界定品牌。
3.提高消费者对产品的注意力
一个精心别致的或时尚前卫的竞技活动,能引来消费者较多的兴趣与关注,特别是当参赛选手都是普通消费者时,更能引起人们与自我的比较和假想。
4.可进行直接、有效的营销沟通
竞技活动的内容和项目,可根据市场分隔策略,针对产品(品牌)的目标消费者与产品(品牌)特性进行设计,以符合特定人群及其不同心理层面的内在需求。
二、缺点
1.费用较高
活动所需的场地、宣传、人员组织等都需较大的开销,而活动的参与者有限,因此,整个活动的人均成本较高。如果活动没有广泛宣传、报道或延伸,就很难让更多的消费者知道并参与到活动中来,导致活动的影响力有限。
2.对直接提升销售帮助有限
虽然企业能够设定以购买作为活动的参加条件,但是可参与者数量有限,因此,活动整体对销售的带动也是有限的。宣传力度不够、社会影响力较小的竞技活动,对普通消费者的购买几乎不具有影响力。
3.活动对象并不一定等于目标消费者
虽然活动能够针对目标消费者设计,但其实前来参加的可能未必是产品有效的目标消费者。比如,可能的目标消费者是因为喜欢这种运动而不是喜欢参加比赛,或没时间参加比赛;另外,或许参加活动的实际参与者并不具有购买力,甚至并不需要此产品。
4.效果较难预测
至今仍然缺乏一套比较科学的事前测试方法,对竞技活动进行完整的效果预测。因此,企业投资此类活动时,只有依照以前的经验作为判断,所冒的风险比较高。
三、操作原则
1.一致性原则
与“促销游戏”一样,竞技活动只有与目标消费者保持一致,与品牌形象一致,才能针对特定的目标群体,开展有效的营销传播。
2.可表演性(或称可观赏性)原则
竞技活动不仅要考虑到活动参与者的竞争愿望,还必须注意到观赛者的可看性,才能扩大活动的影响力,引起更多人的兴趣与关注。
3.奖品的驱动力原则
对消费者来说,再有吸引力的竞技比赛项目,终究是一项业余活动。与今天日益加快的生活节奏、日益繁忙的工作和学习相比,就显得没有十足的必要性。所以,一个诱人的奖励,是驱使人们决定投身活动的重要砝码。
总的来说,竞技活动的各项组织要点与抽奖、竞赛及游戏促销相类似。虽然竞技活动对销售的直接帮助或许不多,且投资费用较高,但通过有序组织的竞技活动,信息传播较为直接,有助于企业塑造自己的品牌形象。而对有些很有特色又不容易通过广告表达清楚的产品,运用竞技活动似乎最有效。