1.新品上市的三个阶段

一般来说，新品上市可以分为三个阶段。

1）第一阶段：提升认知度阶段

如果我们推出了一款新产品，要做的第一件事情就是把我们的新产品介绍给大家，让大家知道这款新产品的存在，拉近我们与消费者之间的距离。所以在这个阶段，我们首先要做的是认知上的推广。在最开始的30天到60天，我们应该考虑的事情不是怎么快速增加订单量，而应该考虑如何扩大影响，为新产品吸引高质量的流量。

有些新产品是由老产品进行优化而重新推向市场的，在这种情况下，我们已经充分地了解了有效的关键词，所以可以直接开启手动产品推广广告，充分利用产品投放的效用。但也因为此时推出的产品具备了一些新的特征，所以我们要同时启动产品推广的自动广告，为下一个阶段积累有效关键词，做好两手准备。

2）第二阶段：推动销售速度阶段

第一阶段开始两到三个月之后，我们要进入第二阶段，开始推动销售速度。在这个阶段，我们一般会利用关键词投放手动广告，提高出价进行推广。这时的关键词是已经经过筛选的，转化率高并且适合自己产品的词。

同时，品牌主还应该利用品牌推广和品牌旗舰店来唤起购买行为。另外，可以尝试多种广告组合，来测试不同的承接页面，比如品牌旗舰店页面、定制的专题页面或者搜索结果页面，以优化广告的投入产出比。

3）第三阶段：产品成熟销量稳定阶段

在我们的新品完成了实实在在的关键词筛选、Deal活动的“洗礼”，以及进一步的关键词优化以后，便可以判定这个广告已经成熟。这时我们就可以利用这个广告来进行推广。

其实这个时候广告已经可以“退位”了，因为这时排名和Review等都已经达到了比较理想的状态，Listing的质量已经达到了非常高的标准，自然搜索排名也已经比较靠前，在这种情况下，已经不需要利用广告来提高关键词的排名了。广告在这个时候起到的是辅助作用，而不是主推或者提升流量的作用。

2.不同阶段的广告策略

通过对上面三个阶段的解析我们可以知道，在投放广告时，我们首先要明确自己产品的发展阶段。

1）新品期

在产品刚上架的新品阶段，亚马逊对新品大概有两周左右的流量扶持期。此时广告的主要目的在于引流，因为新产品各项数据都比较缺乏，需要大量的曝光。在这个阶段，我们要快速判断市场对产品的需求。换句话说，我们要利用好新品期，找出新产品的Listing适合什么样的关键词，又适合怎么样的消费人群，并且测试出Listing需要优化的地方。

这时如果我们对自己的产品有信心的话，对自动广告和手动广告可以同时开启。而如果对自己的产品定位不太明确的话也可以只开启自动广告，进行优化以后再开启手动广告。

在定价方面，可以定得比亚马逊系统建议的价格稍微高一点，因为亚马逊给出的价格是在我们所处的竞争环境下的平均价格，而我们的出价越高，位置肯定也越靠前。所以定价主要依据不同的推广策略来决定。

总的来说，在新品期我们主要做的事情就是开拓市场，进行大范围的引流，并且找到准确的出单关键词。

2）成长期

当我们的产品处于成长期时，我们投放广告的目标应从引流转变为增加订单。因此这时我们应该把广告投放的重心更多地放在手动广告上，让我们在上一阶段筛选出来的关键词一步步从广泛匹配、词组匹配过渡到精准匹配，找出我们的主推关键词并优化到Listing中去，这就是我们在产品成长期最重要的任务。

3）成熟期

当我们的产品经历了新品期和成长期，已经处于成熟期时，其排名和销量已经趋于稳定，不再有明显的增长。此时产品的各项数据都处于几乎完美的状态，自然出单与广告出单成很好的比例，因而此时广告起到的是辅助作用，广告出单不会降低我们的利润，反而呈现出一种广告推动自然出单、自然出单带动广告的良性循环。

因而，在制订广告投放计划时，首先我们要认清自己产品所处的阶段，并确定好在每一个特定的阶段我们应该做什么。只有做好了这两点，我们才能让广告投放发挥最大的效用。如果从一开始就想要一蹴而就，只想提高订单量，就是对产品定位不清、对广告了解不足的表现。反过来，如果我们能把广告周期及其最优路径厘清，再进一步具体问题具体分析，将能在广告投放过程中达到事半功倍的效果。