1.基本概念

1）广泛匹配（Broad）

广泛匹配是包容性最强的匹配方式。在这种匹配方式中，只要客户搜索了某些关键词，里面所有的单词及其近义词，即便排序不同，也都能进行匹配。

2）词组匹配（Phrase）

与广泛匹配相比，词组匹配的条件要严格许多。在词组匹配模式中，只有当客户的搜索词包含关键词，并且词语拼写顺序一致时，才能进行匹配。

3）精准匹配（Exact）

就和字面意思一样，精准匹配的准确性又比词组匹配更高了一些，在这种模式下，只有当客户输入的搜索词和关键词一模一样（包括复数形式）时才能进行匹配。

2.案例分析

关键词：dog bowl（狗碗）

1）广泛匹配

精准匹配：dog bowl

无序匹配：bowl dog

长尾匹配：large dog bowl、dog food bowl、dog bowl 500ml

单复数匹配：dog bowls

错误拼写匹配：dogg bowls

近义词匹配：puppy bowl

当我们采用广泛匹配模式时，客户在搜索栏中输入上面这些类型的关键词都仍符合匹配的要求，能够匹配到我们的关键词。

广泛匹配模式能够让关键词尽量曝光，当客户搜索词中包含广告关键词时，就会激活匹配广告，并且支持无序匹配、单复数匹配、错误拼写匹配与近义词匹配等多种情况。因此广泛匹配模式的广告展示范围是很广的，能让我们的产品触及非常大的人群。但同时它也是一把双刃剑，在扩大触及范围时，并不能够保证看到广告的人是想要购买我们产品的人，进而可能会导致产生比较高的ACoS。

2）词组匹配

精准匹配：dog bowl

长尾匹配：large dog bowl、dog bowl 500ml

单复数匹配：dog bowls（支持单复数匹配就不支持长尾匹配）

与广泛匹配相比，词组匹配模式就显得简单了很多，因为词组匹配仅支持在固定的关键词前面或者后面添加关键词或者使用单复数形式。比如对于dog bowl这个关键词，当客户的搜索词为large dog bowl或者dog bowl 500ml时都是符合匹配要求的，但如果客户的搜索词为dog food bowl cup coffee，把dog bowl这个关键词分开了，便不符合匹配要求了。另外，词组匹配模式只允许长尾匹配和单复数匹配中的其中一种情况存在，比如dog bowls和large dog bowl两种情况分别存在时都是符合匹配要求的，但是如果在large dog bowl这个关键词上添加复数形式便不能匹配了。另外，除了长尾匹配和单复数匹配之外，无序匹配、乱序匹配、错误拼写和近义词匹配等，词组匹配模式都是不支持的。

和广泛匹配相比，词组匹配会相对限制曝光条件，缩小展示的范围，使得可以看到广告的客户会比广泛匹配要少。但词组匹配较广泛匹配而言更加精准，搜索配对的要求又没有精准匹配那样严苛，适合优质的关键词。

3）精准匹配

精准匹配：dog bowl

单复数匹配：dog bowls

在三种匹配模式中，精准匹配是最简单的一个，仅支持我们自己设置的关键词本身及其复数形式。由此，精准匹配模式能够最大限度地限制曝光，并达到最精准的曝光效果。当我们非常明确地想要推广一个关键词时，就要设置为精准匹配模式。

但是精准匹配模式也会对我们的Listing和产品提出比较高的要求。当使用精准匹配模式去推广一个比较热门的词语时，除非我们对自己的产品具备十足的信心，相信自己的产品能够打败竞争对手，不然将有可能产生很高的ACoS和很低的转化率，进而浪费非常多的广告成本。因此我们要结合产品Listing的情况，在星级评分够高，Review数量够多，并且这个关键词确实适合我们的产品时，才能选用精准匹配模式。