环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。现代企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性也大的威胁制订应变计划。

所谓市场营销机会，是指企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。现代企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行为所需要的成功条件相符合。

对现代企业所面临的主要威胁和最好的机会，最高管理层次应当作出什么反应或采取何种对策呢？

（1）对机会的反应。最高管理层对现代企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。美国著名市场营销学者西奥多·莱维特曾警告企业家们，要小心地评价市场机会。他说：「这里可能是一种需要，但是没市场；或者这里可能是一个市场，但没有顾客；或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域表面上的机会曾作出惊人的错误估计。」

（2）对威胁的反应。现代企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：

①反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。例如，西方国家的烟草公司可以疏通议员通过一个法令，允许人们在公共场所随意抽烟。

②减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。例如，烟草公司大力宣传在公共场所设单独的吸烟区。

③转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。例如，烟草公司可以适当减少香烟业务，增加仪器和饮料等业务，实行多元化经营。