拍卖是一种古老的市场交易方式，经济学认为市场要想形成最合理价格，拍卖是发现产品价格最好的方式。网上拍卖定价，也是网络营销活动中经常运用的一种定价方式。网上拍卖是以互联网为平台、以竞争价格为核心，建立生产者和消费者之间的交流与互动机制，共同确定价格和数量，从而达到均衡的一种市场经济过程。所谓网上拍卖（Auction Online）是指通过互联网实施的价格谈判交易活动，即利用互联网在网站上公开发布将要招标的物品或者服务的信息，通过竞争投标的方式将它出售给出价最高或最低的投标者。其实质是以竞争价格为核心，建立生产者和消费者之间的交流与互动机制，共同确定价格和数量，从而达到均衡的一种市场经济过程。

1.网上拍卖定价的方式

（1）增价拍卖。这是最常用的一种英式拍卖方式，一般由拍卖人预定最低起拍价格，规定每次的加价额度，然后买方通过互联网公开竞价，买家可根据自己实际情况，输入系统要求的最低价格，也可以输入可以接受的最高价格，然后由系统代理出价，在规定的时间内，叫价最高者获得产品购买权。

卖家可以自定义加价额度，也可以使用专用出价系统自动代理加价，系统自动代理加价额度可以预先设定为累进或固定不变两种情况。

网上竞价拍卖一般属于C2C交易，主要是二手货、收藏品或者一些普通物品等在网上以拍卖的方式进行出售。它是由卖方引导买方进行竞价购买的过程，一般适用于拍卖周期较长（如1天以上）的拍卖。

（2）降价拍卖。降价拍卖又称荷兰式拍卖，是先由拍卖人设定一个起拍价格（即拍卖的最高期望价格），然后逐步按照预定的降价额度与时间间隔降价，如果在降低到某个价格时有竞拍者愿意出价，则该次拍卖成交。荷兰式拍卖的竞价是一次性竞价，即在拍卖中第一个出价的人成为中拍者。网上荷兰式拍卖一般用于拍卖周期较短（如几个小时）的拍卖。

（3）竞价拍买。竞价拍买是竞价拍卖的反向操作，它是由买方引导卖方竞价实现产品销售的过程。在预定拍买过程中，顾客提出计划购买商品或服务的质量标准、技术属性等要求，并提出一个大概的价格范围，大量的商家可以以公开或隐蔽的方式出价，消费者将与出价最低或最接近要价的商家成交。

（4）集合竞价。集合竞价模式是一种很多购买者联合下单购买同一类商品而形成一定购买规模，而该商品订购价格随参与人数的增加而不断下跌，最终所有人都将获得优惠售价的交易方式。

集合竞价充分利用了互联网的特性将零散的消费者联合起来，形成类似集团采购的庞大订单，从而与供应商讨价还价，争取最优惠的折扣。例如，集体议价电影票的活动，活动计划原本500张电影票，原价30元。竞价人数达400人时，价格可降为5元，结果活动6天之内500张票以5元的价格销售一空。

集体议价模式可以划分为两种：一种是预先议价，由发起人预估销售量，直接跟商家切货买断，以大量订购的方式取得低价，然后转卖给其他购买者。这种方式中发起人要承担一定的风险，如果预估不准，没有将订购的商品全部卖出，发起人要承担后续处理的费用。另一种是先征集需求，然后与厂商商量各个购买数量级别的价格折扣，购买的人越多价格越低，这种方式中经营者承担的风险比较低。

2.网上拍卖的时间规则

互联网公正透明以及信息快速传播的特点使得网上拍卖有着与传统拍卖不同的拍卖机制，为了防止竞买人在最后时刻进行投标的倾向，规定一个完成交易的严格的时间是非常重要的。

现有拍卖网站的时间终止规则有固定时间规则、固定期限无应答规则两种。

（1）固定时间规则。规定一个拍卖结束的时间，到达这个时间点时拍卖结束，不准再延续时间。拍卖设置了固定的时间期限，规定出价时间结束后，最高出价者即为商品的购买人。购买人所付出的总费用包括得标价格、所有运费、代工费等。

固定时间规则优点是所有竞买人事先都明确知道该拍卖活动到什么时间截止。其缺点是，会引起很多的竞买人到最后时刻投标，会增加拍卖系统的负荷，并且多数竞买人在最后时刻投标会使得最终的拍卖价格较低，对拍卖人不利。

（2）固定期限无应答规则。在规定的截止时间之后若有新的出价，截止时间延续一个固定的时间期限，只有在这个期限之内没有新的出价提交时，该拍卖活动才结束。

固定期限无应答规则的优点是可以在同一时间结合起所有对拍卖物感兴趣的竞买人。其缺点是只要有竞买人继续出价，拍卖即无法结束，通常竞买人也会采取最后时刻投标的策略。