（一）由产品经营到品牌经营

当企业的产品在工厂或服务地点制造出来时，品牌便塑造在消费者的脑海中了。例如：电子辞典是一种产品，在工厂里制造；“步步高”是一个品牌，在市场上创造。乌龙茶饮料是在工厂制造的产品，“统一”则是在市场上而创造出来。

20世纪50年代，欧美等发达国家建立品牌的工作才开始正式普及，但在此之前，由手工艺师傅的声誉所建立之“品牌”声誉可以维系几个世纪之久。工匠一般会在作品上留下注记，成为自己独特品牌的象征。后来，西方的牧场主人也在牛群身上留下烙印，以方便辨识。因为当时科技不发达，尚未发明钩状铁丝，无法树立篱笆，这是唯一能标识宝贵财产的方式。随着时代发展，零售业的成长和普及，品牌变成制造商用来代表产品商誉的标记。

第二次世界大战后，由于有限资源都被投注在战争，促成消费大众对各种短缺物资的渴求。所有的人都在为打造稳定安全的新生活而奔走——毕竟，这正是人们投入战争的主因。对生活的安全感一部分来自有成家的能力以及能提供舒适优雅的居住环境，而这些在前期战争和经济大萧条时，几乎是不可能的事。

对制造商而言，他们很难生产足够的商品，以满足饥渴大众的需求。许多品牌都在这段时期成长茁壮，攸关品牌经营的策略和知识也是这样。着名的AIDA模型即兴起于战后：首先建立品牌知名度，继而创造或引发消费者对品牌的兴趣，接着以满足某些真正或想像的需求为由，激起购买该品牌的欲望，最后鼓吹消费者采取行动——购买该品牌。

营销经理发现品牌知名度还有另一种有力的副产品——导致客户的忠诚度，但客户忠诚度仅出现于试用之后，才会有持续购买的行为。

基于以上的理论，营销界的4P理论也出现了产品、价格、促销及通路。4P理论认为只要正确掌握这四项要素，成功必然属于你。经过试验，这个理论的运作效果也相当良好，历时多年仍旧屹立不倒。要再次强调，这个理论本身并没有问题，只是无法满足市场营销与建立品牌的新纪元罢了。只要你了解这点，就能更加深入理解品牌的学问。

随着时间的流逝，战后的需求逐渐被满足，需求量逐渐递减，新产品失败率创纪录的高。只是“够好”已经不算什么。25年前新产品失败率是65%，今天则为95%！尽管累积了相当程度的品牌知识和营销专业，这种情况还是发生了。无品牌商品、自营商标及商店品牌逐渐面世，削减顾客对主要品牌的品牌忠诚度。

对许多曾经表现优异的品牌而言，边际利益正不断萎缩，使得广告预算越见拮据。在许多情况下，一些主要品牌的价格溢价正在缩减，只有最机敏的品牌经营者才能守住价格溢价。世界开始改变，竞争方式也改变，品牌经营也必须有所改变。但这并不代表旧理论是错误的。现在你正站在世纪之初伟大的机会门槛上——只要有心学习并且学以致用。在了解这段历史背景后，让我们再来谈论何谓品牌以及品牌的由来。

（二）品牌发展三大阶段

1.第一阶段。

品牌的主要功能在于使产品或服务与其直接竞争者产生区隔。这和早期的牧场主人留下烙印的用意相同，牛群身上的烙印除了用来表示主人的身份外，没有其他含义。

此阶段的目标：尽可能掳获消费者的腰包。

2.第二阶段。

品牌开始和它所代表的产品与服务分家，并凌驾于产品与服务之上。广告成为强大的力量。延伸产品线大量出现。消费者购买品牌以显示其身份地位。消费者变得越来越理性，同样也越来越缺乏忠诚度。品牌成为公司的珍贵资产。

此阶段的目标：尽可能多地掳获消费者的心。

3.第三阶段。

品牌变得更加独立自主，提供一个企业塑造世人意识形态的机制。

此阶段的目标：尽最大可能掳获消费者的生活，甚至他们的灵魂！

第二节 创立品牌的方法

广告、促销、持续曝光、广泛配销及长期庞大的销售量，是建立品牌过程的重要组成要素。网际网路则开辟出一条全新、革命性的捷径，同样能获得相同的结果——速度之快前所未见，然而其重要组成要素并没有太大的不同。