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产品生命周期学说的基本内容

市场营销学中的产品生命周期是指某一种产品从问世(进入市场)到衰亡(退出市场)的整个过程。该学说认为任何一种商品,其生命周期都可以划分为四个阶段,即商品的导入期、成长期、成熟期和衰退期,借以作为分析研究在产品生命周期的各个阶段以及整个产品生命周期中,商品销售量或销售额变动规律的工具。国际贸易的产品生命周期理论,是将周期理论与国际贸易理论结合起来,使比较利益从静态发展为动态。

弗农把参与国际贸易的国家分为三类:第一类是技术创新国家,如美国等,技术创新国是技术、知识与资本充裕的国家;第二类是工业发达国家,如西欧、日本等,它们是资本充裕型国家;第三类是发展中国家,它们是劳动充裕的国家。弗农认为,产品的生产需要很多不同的投入成本。随着技术的变化,在产品生命周期的不同阶段,各种投入要素在成本中的相对重要性也将发生变化。由于各国生产要素的比较优势不同,各国在产品不同阶段的比较优势也不同,从而使各国在国际贸易中的地位不同。

第一阶段:导入期。这是新产品的研究和开发、试制、试销阶段。这一阶段的技术处于发明创新阶段。研究与开发费用在成本构成中占有最大的比重。弗农等人认为,产品生命周期的第一阶段总是在美国发生。因为美国具有强大的科研力量,充足的科研经费,高水平的生产企业,以及美国人喜好新产品,美国市场广大等特点。总之,从供求方面讲,创新大多在美国出现,美国企业对该创新产品有生产和市场垄断的优势,然后,从美国传递到西欧、日本,再由西欧、日本传递到其他新兴工业化国家,最后再到另外的国家(发展中国家)。

第二阶段:成长期。生产技术已经扩散,国外市场逐步扩大,美国通过降低价格增强其竞争力,扩大出口量。一旦国外市场扩大到足以使当地生产获得规模经济时,国外企业如日本、西欧等企业开始模仿,这时美国与日本、西欧发达国家之间的技术差距基本消失,这些国家的企业开始生产。由于模仿国不需要付出大量的科研费用,因此,有成本优势,美国的新产品在该国的竞争力下降。美国通过对外直接投资设立子公司在当地生产。这样,美国对该市场的出口放缓甚至下降,但市场仍然在美国的控制之下,并保持着向还未开始生产的发展中国家出口该商品,美国的出口继续增加。

第三阶段:成熟期。模仿国(日本和西欧)以低成本为基础开始向第三国出口,美国对该商品的垄断地位逐渐丧失,出口大幅度下降。与此同时,发展中国家通过关税和数量限制等保护措施实施进口替代战略。

第四阶段:衰退期。外国商品进入美国市场,美国开始从出口国转变为进口国。商品竞争转向以成本为中心的价格竞争,比较优势最后转移到技术相对落后、劳动力资源丰富而工资低的发展中国家和地区,他们将商品出口到发达国家。该种商品在美国完成周期,而在模仿国开始其周期。该过程像接力棒传递过程一样。

产品生命周期理论说明,新产品在创新国结束其生命周期时,这种商品的生命周期在其他发达国家仍然继续着。当这些发达国家大量出口这种商品时,一些发展中国家开始模仿该商品,并同这些发达国家展开竞争,并按着产品生命周期不断演进,直到这些发达国家的市场被发展中国家的同类商品占领为止。

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