所谓反向定价法，即在产品设计之前，就先按照消费者所能接受的价格确定产品的市场零售价格，进行生产成本与销售成本的预算，从而决定出厂价格的一种定价方法。因其定价程序与一般成本定价法相反，故称反向定价法，它是根据市场需求决定商品成本和确定出厂价格的，所以，又称需求导向定价法。

英国最大的连锁经营集团马狮百货，是一家以公司连锁店形式进行品牌经营并获得巨大成功的集团，它在其国内外建立了数百家连锁店，据2004年调查数据，全英国有1400万人知道马狮，他们每星期都要光顾当地的马狮。其成功的关键在于抓住顾客需求。马狮的定价准则是：不管一件产品的生产成本及现行市价是多少，最重要的是考虑所定的售价是否在大众的消费能力之内。马狮把顾客的消费能力作为首要的考虑因素，采用需求定价法，大大加强了企业的竞争能力。

反向定价法一般在两种情况下采用：

第一，为了满足在价格方面与现存类似产品竞争的需要，设计出在价格方面具有竞争力的产品。

第二，对新产品的设计。

实施反向定价法一般要先通过市场调查或征询分销商的意见，拟定出顾客可接受的价格，分销商愿意经销的价格，然后再确定出厂价格，推算出产品成本。

这种定价方法以市场需求、购买力情况和消费者愿支付的价格为依据，因而制定出的价格能够较好地适应市场需求，同时也能够满足竞争的需要，可以使企业的产品在市场上保持一定的地位。