什么是趣味性定价、价格诱饵与价格带?

这里我要讲几个关于定价的小知识。

第一,趣味性定价。

2012年的伦敦奥运会在定价上取得了巨大成功。这届奥运会开幕式门票的最低价格是20.12英镑,最高价格是2012英镑。“2012”这个数字,顾客一眼就知道这代表了什么。有些赛事还应用了“票价和年龄相同”的定价方式,比如6岁的孩子付6英镑的门票,16岁的人付16英镑,这种定价获得了广泛的认可和称赞。

伦敦奥运会原来的门票销售目标是3.76亿英镑,但因为巧妙的价格结构和营销沟通活动,门票收入最终达到6.6亿英镑,比预期收入增加了75%,而且门票收入比前三届奥运会(北京、雅典和悉尼)门票收入的总和还多。

老乡鸡开业活动是请安徽老乡免费吃面,这也是一种特殊和有趣的优惠定价方式。有的餐厅会给穿红衣服的女性顾客打折,有的餐厅和服务员掷色子可以赢得一杯免费饮品。我们在给一个奶茶客户提方案的时候,曾经提出过6.78元这种“同花顺”式的定价方式,这也是一种趣味性定价。

第二,价格诱饵。

英国的《经济学人》是一个特别的例子,它提供了三种订阅价格:

· 仅订阅网络版:59美元;

· 仅订阅杂志版:125美元;

· 订阅网络、杂志双版:125美元。

你的第一反应是不是那个“仅订阅杂志版”的价格敲错了,认为怎么会有人去选择第二种。第二种定价看起来是一个多余的选项。但是,“仅订阅杂志版”这个选项其实在用户订阅时发挥了重要作用。

如果没有第二个选项,用户就没有办法准确地进行比较。谁也不知道订阅网络、杂志双版要多少钱,大部分人会选择仅订阅网络版是因为更便宜。然而,“仅订阅杂志版”这个选项的存在迫使用户认真地进行比较,人们能够清晰地意识到“订阅双版”这个选项的价值。由于这个干扰项的存在,更多的用户选择了订阅双版(一个更贵的选项),该杂志由此增加了43%的收入。当提供不同版本的产品时,人们会很自然地对不同版本进行比较。你可以参考上面这个案例,为你的产品增加一个干扰项,引导消费者选择你更贵的版本。通过增加一个与更贵产品价格十分近似但质量较差的产品版本,你就能够影响消费者比较的结果,他们会发现贵一点的产品突然显得更有吸引力了。

第三,价格带模型。

这是商超零售专家黄碧云老师讲过的一个概念。所谓价格带,就是一个品类从最低价到最高价横跨的价格范围。通常超市在进货时要考虑价格带的问题,因为价格带是顾客对你超市定位的感知。比如酸奶,如果你的价格带是单瓶10~30元,那就是一个中高端超市的定价,整个超市也会让人觉得贵。

价格带模型就是价格带中的几个要素价格,包括起卖价、封顶价、主卖价格带和大众心理价。起卖价和封顶价比较好理解,就是这个品类中的最低和最高价格。

大众心理价就是一个品类的商品在大部分人印象里的最低和最高价格。比如酸奶,一般人认为一袋或者一瓶酸奶的价格是2~10元,这就是大众心理价。

了解了大众心理价格,你要想让顾客觉得你的价格带便宜,那就要把起卖价和封顶价做到比大众心理价都略低,顾客就会觉得你们家便宜。

所谓主卖价格带,就是你的起卖价和封顶价横跨的价格区间。

如果你经营的是一家卖场,你要注意的是价格模型中的这几个要素;而如果你是品牌提供商,你就要注意价格带中的价格空隙。

比如一般酸奶,1~2元就是一个价格空隙,如果在价格带内还有某些价格没有出现,那这个空隙就是定价的机会。

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