功能性品牌、情感性品牌与体验性品牌的区别

按品牌提供给消费者的核心价值的不同,品牌可分为功能性品牌、情感性品牌与体验性品牌。

1.功能性品牌

功能性品牌以独特的产品功效方面的优越性来显示品牌产品的价值,并使该独特性与该品牌建立起强有力的联系。如高科技产品大多以功能性的方式建立品牌,一旦这种独特的功能为目标市场所感知和认同,那么这个品牌的功能性特色就确立下来,并为企业今后的发展带来源源不断的利润。典型的功能性品牌有英特尔公司的奔腾芯片,这种芯片以其卓越的品质引领现代电脑科技潮流,且不断地以更新换代的产品保持品牌的领先地位。国内市场也不乏优秀的功能性品牌,如海尔洗衣机、长虹彩电、格兰仕微波炉、达克宁等。

2.情感性品牌

情感性品牌试图通过品牌与消费者在感情方面的交流互动来树立品牌在消费者心目中的地位。它强调的是品牌的情感性利益点;而功能性品牌则强调品牌的功能性利益点。如娃哈哈纯净水就是以情取胜,从“我的眼里只有你”“爱你就是爱自己”到“爱的就是你,不用再怀疑”,都显示出一个典型的情感性品牌形象。现在,情感性品牌越来越受到企业的追捧,因为产品功能的创新总是有限的,且持续性不强。几乎所有的家用产品可以诉之感情,因为它满足了消费者广泛的心理需要。当然,人的情感是复杂的,因而情感性品牌的类别也是多种多样的。例如一些品牌可以表达对他人的爱慕(如情侣戒指)、尊敬与孝敬(如养生堂的龟鳖丸)、关爱(如宝洁的舒肤佳);还有展现个性和表达自我的情感性品牌,如万宝路的“男人的世界”、喜来登的“男人绅士风度”。

3.体验性品牌

体验性品牌通过让消费者获得身临其境的、独特的消费或购物体验而使消费者产生一种体验性联想,从而在消费者心里建立起品牌形象和地位。体验性品牌最典型的例子发生在服务性行业,如旅游观光的体验、商场超市或专卖店的购物体验、娱乐休闲场所的活动体验、教育业中的免费试听活动。所有这些行业的服务提供者,都可以通过让消费者充分体验品牌魅力而获得肯定,并向潜在的消费者进行推荐。体验性品牌较为集中的行业是时装、化妆品、药品、汽车和餐饮等。

需要注意的是,品牌的这种分类不是对立的,而是可以兼容的。一个品牌可以同时具有其中的两种或者全部三种利益点,只是可能有不同的侧重点。

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