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线内单一品牌策略的优点与局限性

线内单一品牌策略,指企业内同属一个类别的产品使用同一品牌。如在同一产品线内生产的不同口味、不同成分、不同型号、不同尺寸的新食品,具有功能互补、目标市场相同等特征,都使用同一品牌。

线内单一品牌策略由于线内产品都使用同一品牌,因而具有相应的优势。

(1)有助于维护品牌形象的一致性。企业内同一产品线的多种产品使用线内单一品牌策略,有利于维护品牌形象,增加品牌内涵,加深品牌在消费者心中的印象。例如,娃哈哈公司的所有产品都以“娃哈哈”这一品牌命名,凭借娃哈哈这一品牌的声誉、形象,消费者更容易接受延伸的新产品。

(2)增加新产品进入市场的机会。推出与原有品牌相同或相似功能的新产品并使用原品牌名称时,若消费者对原有品牌很信任,那么在购买新产品时,由于消费者认为购买自己熟悉的品牌的产品能大大降低购买风险,因此愿意试用或购买新产品,从而增加新产品进入市场的机会。

(3)降低促销费用,促进规模经济。使用单一品牌策略延伸产品,可借用原有品牌的知名度,大大降低新产品的广告宣传费用,提高促销效率。当品牌的投资形成规模经济时,会增加原有品牌的整体投资收益。例如,娃哈哈企业成功利用单一品牌策略,把“娃哈哈”这一品牌延伸到儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等30多种产品领域。据娃哈哈官方数据,2013年娃哈哈集团有限公司的饮料产量为1 270万吨,实现营业收入783亿元,实现利税139亿元。杭州娃哈哈集团有限公司位列2014年中国企业500强第165位、2014年中国制造业500强第72位、2014中国民营企业500强第18位,是目前中国规模最大的饮料生产企业。

线内单一品牌策略也具有局限性。

(1)抑制新产品开发。采用线内单一品牌策略,新产品的开发会受到产品线范围的制约,不利于新产品延伸至新领域。

(2)品牌延伸空间小。受产品线内其他产品的影响,企业在生产其他新产品时,得考虑新产品的功能、特征与原有品牌是否一致,导致原有品牌不能很好地发挥潜在价值。

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