促销效果评估的基本方法

1.前后比较法

即将开展促销活动之前、之中和之后三段时间的销售额(量)进行比较来测评效果。这是最常用的消费者促销评估方法。促销前、促销期间和促销后产品的销售量变化会呈现出几种不同的情况,这说明促销产生了不同的效果。通常,可能出现的情况有四种:

(1)初期奏效,但在促销中期销售就逐渐下降,到结束时,已恢复到原来销售水平。这种促销冲击力强,但缺乏实质内容,没能对消费者产生真正的影响。主要原因可能是促销活动缺乏长期性、策划创意缺乏特色、促销管理工作不力。

(2)促销期间稍有影响,且促销后期销售低于原来水平。这时促销出现后遗症,这说明由于产品本身的问题或外来的其它因素,使该品牌的原有消费者构成发生动摇,而新的顾客又不愿加入,从而在促销期满后,销量没有上升。其中主要原因可能是促销方式选择有误、主管部门干预、媒体协调出现问题、消费者不能接受、竞争者的反攻生效,争夺了大量消费者。

(3)促销期间的销售情况同促销前基本一致,且促销结束后又无多大变化。这说明促销无任何影响,促销费用浪费。这种情况说明该品牌基本上处于销售衰退期。主要原因可能是企业对市场情况不熟悉、促销方式缺乏力度、信息传播方式、方法出现问题、产品根本没有市场。

(4)促销期间销售有明显增加,且促销结束后销势不减或略有减少。这说明促销明显,且对今后有积极影响,这时促销方式对路。促销产品的市场销量上升,增加的原因是由于促销对消费者产生吸引力。在促销活动结束后的一段时期内,称为有货消耗期,消费者因消耗在促销期间积累的存货而没有实施新的购买,从而商品销量在刚结束的时候略有下降,但这段时间过后,商品销量比促销前上升,说明促销取得了良好的效果,使产品的销售增加。

2、市场调查法

这是一种企业组织有关人员进行市场调查分析确定促销效果的方法。这种方法比较适合于评估促销活动的长期效果。它包括确定调查项目和调查法的实施方式两方面内容。

(1)确定调查项目。调查的项目包括促销活动的知名度、消费者对促销活动的认同度、销势增长(变化)情况、企业的形象在前后变化情况等。

(2)市场调查法的实施方式。一般来说,采用的方法是寻找一组消费者样本和他们面谈,了解有多少消费者还记得促销活动,他们对促销的印象如何,有多少人从中获得利益,对他们今后的品牌选择有何影响等等。通过分析这些问题的答案,就可以了解到促销活动的效果。

3、观察法

这种方法是通过观察消费者对促销活动的反应,从而得出对促销效果的综合评价。主要是对消费者参加竞赛与抽奖的人员、优惠券的回报率、赠品的偿付情况等加以观察,从中得出结论,这种方法相对而言较为简单,而且费用较低,但结论易受主观影响,不很精确。

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