个性化营销：什么意思、例子案例、方法技巧

如今，人们都在提倡个性化，营销界也是如此，于是个性化营销出现了。个性化营销是一种新兴的营销手段——企业可以根据不同的客户需求制定不同的营销和服务，进行精确营销。

【商家案例】

为了消化库存，可口可乐从网络上越来越多的流行语出发，把网络流行语与可口可乐瓶身设计完美结合在了一起。他们为每瓶可口可乐的瓶子都写上了不同的昵称：纯爷们、型男、月光族、氧气美女、高富帅、粉丝、女神、表情帝等。

这种独特的方式不仅迎合了流行的网络文化，也抓住了人们彰显个性的需求。于是很多喜欢可口可乐的人都开始寻找专属于自己的可乐，就连那些平时对品牌不太关注的人也更多地偏向购买可口可乐。

打开360浏览器主页，一个“可口可乐私人定制瓶”的活动便会跳入眼帘。参与私人定制的方式分为两种：一种是进入360导航，设置“个性化网址导航”；一种是在京东商城购买24瓶可口可乐，凭订单号参加秒杀。此活动不仅邀请消费者在线上参与定制活动，同时消费者还可以在本地的地面活动中为自己和亲友定制昵称瓶。

兼具个性与特色的包装设计确实让消费者耳目一新，资料显示， 2013年6月初至7月底，可口可乐的销量较上年同期增长20%，超出预期的10%销量增长目标。

【案例分析】

所谓个性化营销，最简单的理解就是量体裁衣。就是面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品。这种营销方式避开了中间环节，注重产品设计创新、服务管理、企业资源的整合经营效率，实现了市场的形成和裂变发展，是销售库存的利器。

在消化库存的过程中，商家要和市场逐步建立起一种新型的互动关系，建立起消费者个人数据库和信息档案。只有与消费者建立起更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客的真正需求，才能向顾客提供一种个人化的销售和服务。

顾客根据自己的需求提出商品性能要求，商家要尽可能按顾客要求进行合理搭配组合，顺应消费者的个别需求和品味。如此，才能够省去中间环节，降低销售成本，实现资源配置的最优，节约库存成本。

【营销方法】

个性化消费正在成为市场环境的主要特点，因此，满足不同消费个体的差异化需求的能力是企业生存发展的核心能力。要想在消费者的个性化需求和规模效益之间找到最佳契合点，可以通过完成下列四步来实现对自己产品或服务的“个性化营销”。

◎建立目标顾客数据库

在进行个性化的营销中，掌握每一位顾客的详细资料对企业来说相当关键。对于准备实施“个性化营销”的企业来讲，关键的第一步就是直接挖掘出一定数量的企业顾客——且至少大部分是具有较高价值的企业顾客——建立起自己的“顾客库”，并与“顾客库”中的每一位顾客建立良好的关系，最大限度地提高每位顾客的价值。

仅仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其他尽可能多的信息资料。我们完全可以将自己跟顾客每一次的联系交易记录下来，例如：顾客购买的数量、价格，采购的条件，特定的需要，业余爱好，家庭成员的名字和生日，等等。要从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中，去了解每一位特定的顾客。

◎企业顾客差别化

和传统的目标市场比较起来，个性化营销已经由注重产品差别化转向注重顾客差别化。从广义上来说，顾客差别化主要体现在两个方面：一是不同的顾客代表不同的价值水平；二是不同的顾客有不同的需求。因此，在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下，合理区分企业顾客之间的差别是重要的工作内容。

◎和目标顾客进行沟通

面对个性化营销，企业要寻找、开发、利用新的沟通手段。计算机产业以及信息技术的高速发展，为企业与顾客提供了越来越多的“一对一”沟通选择，例如，通过网络站点向目标客户传输最新、最有用的信息，这样就大大节约了成本。

◎企业行为的定制

个性化营销最终实现的目标是为单个顾客定制一件实体产品或提供定制服务。

个性化营销的最后一步是定制企业行为。商家要采用各种设计工具，根据顾客的具体要求，利用自己的生产能力，满足顾客的需要。

【小贴士】

营销者必须对研发、采购、生产、实体配送、营销、服务等业务流程和管理流程进行优化，确保整个经营体系能够去支持、形成和持续改进产品个性。产品个性不能是空洞的漂亮话，而必须切切实实能被顾客感受到。