什么是链路营销:链路营销的发展历史与内涵原则
1898年,美国广告学家刘易斯提出“AIDMA”营销模型,这是最早的链路营销,它描述了消费者购买商品的整个心理过程。消费者首先注意到广告,其次感到趣味,再次唤醒购买欲望,然后留下深刻印象,最后产生购买行为。但是,这个模型距今已有很多年头。随着互联网对消费者生活影响的逐步加深,AIDMA模型已经无法精准地诠释消费者的行为路径了。2005年,电通公司完善了AIDMA模型,提出了更适合互联网传播环境的模型,即AISAS模型。
AISAS模型将后三个阶段变为主动搜索品牌信息、达成购买交易和分享购买感受。迄今为止,这个模型还适用,但存在一定的适用范围,它更适合“高决策力”的产品,如汽车、手机、房产等。这些产品的价格高,消费者通常都会深思熟虑、多方权衡才下决心购买。如果是一罐饮料,AISAS模型就显得有些多余。因为消费者通常不会去搜索品牌信息,达成购买交易通常也只是一瞬间的事。
当前,大量互联网企业应运而生。不同于传统企业,它们的营销目标通常是获取用户。例如,农夫山泉的营销目标是销售更多的矿泉水,而QQ的营销目标是让更多人下载App。这个过程中诞生了诸如“拉新”“留存”等新的营销概念,而传统的品牌理论也遭到了新经济体的肢解。链路营销自然也出现了新模型,最典型的是增长黑客理论提出的“AARRR”模型。这种模型倾向于用技术手段影响用户的行为,成功帮助Facebook、Twitter等互联网企业获得了爆炸式的增长。我国的饿了么、拼多多等互联网企业的崛起也依赖这个增长理论,而不是传统的品牌理论。增长黑客理论提倡“去广告化”,把投放广告的钱补贴给用户和技术,这种模式在当下更受到甲方的追捧。
2019年,国内外的知名互联网企业都在为链路营销喊话。但是,要想链路营销成立,就要符合以下几个原则。
(1)链路不能断裂
简单地说,链路就是一个环环相扣的链条,如果这个链条中有两个环没有连在一起,就意味着这个链路是残次品。例如,消费者在优酷上看到了宝马的广告,他在有购车需求时通过论坛了解了这款车的相关参数,并得到了一次试驾的机会。
消费者在网上对比了其他相关品牌的信息,发现宝马最近有优惠,而且上次试驾之后留下了电话号码;4S店的导购员最近常打电话推销;最终,消费者决定购买宝马汽车;驾驶一段时间后,消费者在宝马论坛分享了自己的驾驶体验。这条链路看似紧扣消费者的决策流程,但每一步都可能随时断裂,而断裂就意味着用户的流失。例如,消费者可能记不住宝马的广告;或者消费者上网搜索相关信息时,因发现其他品牌车型的性价比更高而最终购买其他车型。在这样的链路中,消费者从广告到购买的步骤太多,耗时也长,广告主无法抓牢消费者的行为轨迹。所以,企业现在要尽可能地缩短营销链路,让链路更高效。
(2)更短的链路
广告营销也怕“夜长梦多”,企业只有牢牢抓住消费者的每一步心理活动,不让消费者思考,才能最快与他们达成交易。如何省略中间步骤,加速消费者的决策过程,是建立高效链路的关键。企业要想达成这样的效果,就必须在让消费者看到广告的同时引起他的兴趣,降低他的心理防线,最好能在购物的同时进行分享裂变。例如,拼多多的拼团就是这个原理:一是限时,让消费者没有思考的时间;二是打折力度大,激发了消费者的购物欲。
因此,这样的广告就需要从消费心理去设计,而不是产品功能。例如,脑白金的成分是褪黑素,功能是治疗睡眠,如果广告仅从产品功能出发,应该是“治睡眠,找脑白金”。然而,脑白金最终的广告词是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,这就是从消费心理去设计广告。
所以,缩短转化链路就要唤醒消费者的购物欲,让他们没时间斟酌、思考就做出决策。但是,那些高决策产品如何缩短营销链路以减少用户流失呢?这就需要数据和媒介的无障碍流通。
(3)数据要能无碍流通
很多营销活动丢失了潜在的消费者,都是因为消费者中途离开了投放的媒体,企业自然就失去了追踪消费者轨迹的能力。例如,消费者在微信上看到了关于智能饮水器的文章,但是他没有点击文章末尾的链接下单,而是选择到天猫旗舰店购买。企业虽然获得了订单,但是无法知晓订单从何而来。
如果消费者在抖音上看到智能电器的广告,他点击购买按钮可以一键跳转淘宝,这样企业就能获得完整的用户行为数据。因此,企业要做的就是在不同的媒体生态里建立不同的链路模型。
那么,如何判断媒体的数据能力能否支撑整个链路呢?
(1)媒体有没有后链路数据
后链路数据就是最终的市场端数据。以三只松鼠为例,后链路数据就是天猫旗舰店的销量数据;以拼多多为例,后链路数据是App的新会员增长和购物数据。
链路营销是为了驱动消费者最终的购买、下载等行为,而不是广告的点击行为,因为一切营销都要服务于市场结果。只有打通后链路数据,才能为广告定向、内容制作、选择广告位置等基本的广告投放问题提供导向。例如,淘宝打通了商品界面和支付宝的购买系统,使整个购买过程的数据畅通无阻。
(2)媒体要有足量的前链路数据
字节跳动成为我国第二大广告媒体商就是依赖前链路数据。前链路数据就是广告行为数据,是消费者浏览、点赞、评论等数据指标。大数据技术成立的前提就是数据量要大,才能看出趋势和端倪。例如,微信朋友圈和今日头条,前者一天只能投放三条广告,后者却可以投放无数条。获取的数据越大,广告优化的空间就越大,这是字节跳动最显著的一个优势。