什么是逆向营销:逆向营销的例子案例

什么是逆向营销:逆向营销的例子案例

传统的营销思维是企业先制定营销战略,后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来,即先制定战术。

其理论可从三个方面阐述:

1.营销战略要自下而上制定,依据战术制定战略。战略提炼于业已选定的战术,即企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术,然后将它演变成长期性的营销战略。

2.战术决定战略。换言之,战术支配战略,即企业的广告宣传等沟通战术应当支配企业的战略,这就如同结构要服从功能一样。

3.战略推动战术。一个完善的营销战略的目的在于推动战术的运用,即战略的唯一目标是战术上取得成功。

联想集团作为国内IT行业的老大,其营销活动屡有创新,从对奥运会的赞助到2999元的笔记本电脑,每一次都让同行和市场感到震惊。但是,对于专业营销人员来说,联想集团最震撼的动作莫过于2004年下半年的逆向营销。

国内有不少企业都同时拥有外设和PC两条生产线,也常进行两种产品的联合促销活动。然而大多数企业都采用买PC送打印机的模式,联想在之前的营销活动中也效仿此法,然而,这一次联想却来了个180度的大转变——买打印机送PC。如此颠覆传统的动作,不按常理出牌的举动,令其他竞争对手倍感意外。同时对于联想的这一举动也顿感手足无措,它们的产品一时成为市场上抢手的香饽饽。

联想集团的这次营销活动并非草率而为,也不是刻意为了标新立异,而是在缜密的市场调研基础上作出的决定。市场调研显示,国内市场上确实存在着这样的消费者群体,他们是彩色激光打印机的最大用户群体,对打印机的要求颇高,对PC的要求则相对较低。

联想的此番举动正好满足了这一市场需求。逆向营销的本质就在于,让顾客成为营销活动的主导,要求企业千方百计地去适应顾客各种各样的需求。而“对PC要求不高,对打印机有独特要求”,正是需求的直观体现。同时,联想还发现了多功能一体机的市场需求。有这一需求的多是一些中小企业和刚刚进入市场的企业。这些企业的办公条件通常较为简陋,不仅没有IT设备,甚至连复印机、传真机这些必备的办公设备都很缺乏,它们期望一次性添齐所有设备,同时能享受到优惠。为此,联想推出了一体化的产品,目标是通过逆向营销模式,促使产品营销额的增长。

这种逆向营销模式的实施,必然要以企业内部各职能部门的大整合为前提。实际上,联想很早以前就已经开始做这方面的工作。早在2002年,联想内部就开始对打印机、PC、笔记本、服务器等部门的资源进行整合,促使各业务以一个整体的姿态面对顾客。

联想正是通过自身不懈的努力,使得逆向营销得以圆满实施,在满足了许多消费者不易被察觉的特殊需求的同时,也实现了自己的营销目标。

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