认知（感受、理解）价值定价法：什么意思、例子案例

认知价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有—定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格，商品就卖不出去。

也就是企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。企业利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者，在他们的头脑中形成认知价值，然后据此来定价，企业在运用此法时，需要正确估计购买者所承认的价值。这是一种顾客导向的定价方法。

阿尔法是一家主要生产网络服务器用微型计算机公司，曾推出过一款新型计算机，在为该款产品定价的时候，阿尔法特意参考主要竞争对手艾斯公司和基康普公司的产品定价，因为公司认为顾客挑选微型计算机的标准主要是两个技术特征，即处理器的速度和二级读取速度，而艾斯公司和基康普公司恰好是拥有这两项技术产品的代表。

尽管制定出来的价格颇具市场竞争力，但是令人意想不到的是产品投入市场以后销售状况一直不太理想，这让阿尔法公司高层的管理者非常不理解，为此该公司营销部门专门请了市场调查公司，去调查微型计算机的消费者们最在意的是产品的哪些特征，处理器的速度和二级读取速度是不是消费者考虑的首要标准。调查结果令高层们大跌眼镜，在消费者心目中，计算机软硬件的兼容性、稳定性、销售商的技术服务质量等方面是购买时重点考虑的因素。

调查结果还显示，很多消费者对于阿尔法的计算机操作系统硬件接入配置常常发生兼容问题感到不满，还有些顾客对于阿尔法上一代产品稳定性差一事一直耿耿于怀，这无疑对新产品的市场形象造成一定程度的负面影响。另外，还有顾客指出很难得到阿尔法公司的技术支持，其用户资料更是处在整个行业的最低水平。

为此，阿尔法公司立刻开展大规模的整改运动，改进那些备受消费者青睐但自己表现欠佳的项目。另外，还开展了声势浩大的营销活动，期望通过活动提升自身产品在消费者心目中的认知价值，同时把产品价格相应提高8%。尽管产品价格有所提高，但仍然获得不菲的市场份额，公司营运利润也大大提高。