品牌危机:什么意思、例子案例

品牌危机:什么意思、例子案例

品牌危机是指在企业发展过程中,由于企业自身的失职、失误,或者内部管理工作中出现疏漏等,从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加,销售量急剧下降,品牌美誉度遭受严重打击等现象。

2000年,国家明令含有苯丙醇胺(PPA)的感冒药停止使用和销售,中美史克也遭遇了这场“PPA风波”,旗下康泰克生产的感冒药被媒体推向第一审判台,康泰克成了PPA的代名词。面对突发事件,中美史克迅速通过媒体发表公开道歉,表示坚决暂停生产和销售康泰克。

中美史克在人民大会堂召开新闻发布会,表示全部回收市场上的康泰克,会上通过媒体传达了公司的观点:康泰克在中国销售的10多年中,从未有过引起脑中风的副反应,对于部分媒体的不实报道,一律不予驳斥,对于落井下石的竞争者,也不予还击。这样诚恳的姿态,赢得了媒体和消费者的理解。

随后,中美史克开通了15条消费者热线,训练有素的接线员耐心解答公众的各种询问。不久之后,中美史克销毁了价值一个多亿的康泰克产品。

这一系列的举措树立了中美史克勇于承担责任的形象,使得重新推出的不含PPA的新康泰克得到广泛支持,上市第一天就在一个华南市场拿下了高达37万盒(每盒10粒装)的订单。新康泰克迅速在感冒药市场重新崛起,又成为举足轻重的领导品牌之一。

品牌危机处理不当,将给企业带来巨大的负面影响,甚至导致企业彻底失败。中美史克以服务消费者为理念,用诚心打动了消费者,把危机事故当成营销项目来做,用营销的思想与方法将“危险”转化为“机会”,从而提升了企业竞争力。

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