品牌定位：什么意思、例子案例

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

史维哲·克拉克是一家专门生产奶糖的公司，“奶球”是该公司旗下的糖果品牌，在他们看来，看电影的时候嚼着奶球牌糖果十分带劲，但该公司对于现有市场并不满意，青少年对于糖果的需求十分有限，这也是奶球牌糖果销售业绩不尽如人意的根源所在。对于少不更事的儿童来说，糖果似乎更有吸引力。许多儿童都会在嘴里含着一颗糖果，对每一种口味的糖果都非常感兴趣。毫无疑问，平均年龄在10岁以下的儿童是糖果的最佳消费者。

选定了目标消费者，克拉克公司开始着手进行消费者心理分析。调查显示，当问及糖果的相关信息的时候，小朋友们首先想到的是棒糖的概念，克拉克若将奶球品牌定位为棒糖形象，即使花费巨额的广告费，也很难在消费者心中扎下根，因为小朋友所熟知的棒糖品牌，如好时、杏仁乐、银河、雀巢等品牌，它们的知名度和美誉度都是奶球牌糖果所不及的。

为了寻找新的突破点，克拉克公司经过新的调查分析，发现竞争对手都有一个弱点，市场上现有的棒糖都很小，不耐吃，5元钱一根好时牌棒糖，两三分钟就可吃完，对于贪吃但零用钱并不宽裕的小朋友而言显然不满，许多消费者对此抱怨声不断。小朋友似乎需要一种耐吃且价格不贵的棒糖。

针对消费者的需求，克拉克很快生产出一种新型的奶球糖，它们被装在一个盒子里，每盒放有15颗糖，显然，这样一盒奶糖比同等价值的棒糖要耐吃得多，小朋友们很快发现，奶球糖是棒糖不错的替代品。

克拉克公司通过市场调查和对竞争对手进行分析，对奶球品牌确定了新的市场定位，并不惜重金进行广告宣传，策划人员将“耐吃”作为宣传的重点，在此之前，还从未有糖果广告将宣传侧重点放在“耐吃”上。广告一经播出，奶球牌糖果销售额猛增，销售业绩有了明显起色，品牌知名度也因此大大提高。