什么是虚拟品牌社区：虚拟品牌社区对于品牌忠诚度的三种影响途径

虚拟品牌社区（Virtual Brand Community）是虚拟社区和品牌社区的结合体。

虚拟社区（Virtual Community）又称网络社区、在线社区、电子社区或虚拟社群，是“一群主要借由计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀，从而所形成的团体”；品牌社区（Brand Community）又称品牌社群，是“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。因而，虚拟品牌社区也被称作虚拟品牌社群，指“欣赏、爱好同一品牌的群体通过网络为媒介进行持续的社会性互动所形成的一个社会共同体，群体中成员借由分享各自对品牌产品的知识、感受并产生进一步的接触活动，最终对社区产生归属感”。

传统条件下，用户往往是被动的、旁观的，但网络则能突出用户的参与性和互动性。一般说来，网络互动和虚拟品牌社区是两个密不可分的概念，可以说“互动”是虚拟品牌社区的核心。从企业的角度出发，企业通过与用户的互动，能更加准确地把握目标用户的需求偏好及其变化的趋势，让用户了解和接受企业的经营理念、核心产品或服务，进而培养用户忠诚感；从用户角度出发，用户需要了解产品试用、服务流程、价格变化等信息以及获得企业的意见反馈等。具体来说，互动包括社区成员之间的互动、企业与社区成员间的互动以及企业与社区间的互动三种类型。

虚拟品牌社区对于成员品牌忠诚度的影响途径有三种：

（1）虚拟品牌社区满足了成员获取功能价值、享乐价值、社会价值和心理价值的需求，这会影响到他们对社区的忠诚度及对品牌的态度。首先，成员可以从中高效便利地获取大量信息；其次，包括消遣、娱乐、解闷、情感释放和逃避社会现实等多种享乐型的需求也可以得到满足；再次，成员能提供帮助、支持他人、讨论和交流意见、形成友谊；最后，成员在社区中可以获得满意感、归属感以及和其他成员的联系感。

（2）虚拟品牌社区中的信息互动和人际互动是导致品牌忠诚的关键所在。一方面，成员利用社区中的各种连结来查询他所想要的信息，以此获取丰富的品牌知识，从而对品牌未来的交易行为产生积极的预期；另一方面，成员通过社区和其他成员联系，可以获得超然消费体验，产生极度的愉悦感。

（3）成员对社区的认同会提高品牌忠诚度。一方面，在认知层面上，成员会意识自身的社区会员资格，并能感知和其他成员的相似特征，以及与其他非社区成员的不同之处；另一方面，在情感层面上，社区认同隐含着情感参与、情感承诺，成员更容易对自己所在的群体做出积极评价。成员在虚拟品牌社区中能感知和自己类似的人群，从而对社区产生认同，进而提高对品牌的忠诚度。