优衣库品牌营销案例：精心打造快时尚
近年来，“优衣库”在中国的发展极为迅猛。2013年5月20日发布的“2013亚洲品牌调查（Brand Asia 2013）”服装领域调查结果显示，“优衣库”在中国的好感度、认知度和购买意愿均超过各竞争品牌，居于榜首。能取得这样的成绩，不仅得益于其产品本身的独到之处，更是因为它勇于突破传统营销理念，并且善于采用品牌营销手段。
一、优衣库的成功之道
1.历史起步
柳井正，是优衣库的董事长兼CEO，缔造了优衣库的服装帝国。1974年，25岁的柳井正接管了其父开办的一家名为“Men’s shop小郡商事”的男装店，此后他渐渐发现店里从进货到销售的流程中存在不少问题，便开始着手一系列改革，将专营男士西服向休闲服转变。1984年，店名改为“UNICLO”，意为“Unique Clothing Warehouse”。后来，一位中国香港合作商在登记时不小心误写成了“UNIQLO”，觉得“Q”更为帅气的柳井正当即决定将店名变更为“UNIQLO”。此后两年中，“优衣库一号店（广岛店）”和“优衣库二号店（山之田店）”的开张和营业取得了巨大的成功，成了优衣库品牌商店发展的新模板。而会社也于1994年7月在广岛证交所上市，实现了良好的发展。
优衣库通过执行经营计划、清理关联公司、稳定人才队伍、建立信息系统和开发商品企划等方面的工作逐步进行改革。20多年的发展让其在日本的服装市场站稳了脚跟，真正成为了“大家的优衣库”。
2.全球扩张
在日本市场开始趋于饱和之时，优衣库启动了向海外扩张的发展战略。2001年，优衣库第一家海外专卖店在英国伦敦开业，这是其迈向全球扩张的第一步。随后，它陆续开设了英国的21家分店和美国的3家分店。但不出5年，美国的3家专卖店关门停业，英国的分店停业比例也很高。不过，失败并没有打消柳井正实现优衣库全球扩张的想法。
在对策略进行反思后，柳井正再次出击。2006年11月，第一个全球旗舰店在美国纽约百老汇对面开业。2007年12月的法国巴黎、2010年4月的俄罗斯莫斯科和2012年10月的美国旧金山，优衣库把分店一家家开进了大国首都的繁华街区。在亚太地区，优衣库更是实行积极增长的策略。2004年12月，与韩国乐天百货有限公司合资以扩张其在韩国市场的业务，并于2005年9月在首尔开办了第一家韩国分店，同时开业的还有位于购物天堂中国香港的分店。此外，陆续进驻新加坡（2009年）、马来西亚（2010年）、中国台湾（2010年）、泰国（2011年）、菲律宾（2012年）、印度尼西亚（2013年）、孟加拉国（2013年）和澳大利亚（2014年）等地，充分展现其实现全球扩张的雄心。
拥有巨大市场及消费潜力的中国，自然也受到了柳井正的高度重视。2002年，优衣库第一家中国专卖店在上海开业。2009年4月23日，在网络上打造的淘宝旗舰店正式上线并创造了惊人的销售额，只用了短短半年时间就成为了服装企业网络销售的“领头羊”。2013年9月30日，继香港、东京、纽约之后的第11家全球旗舰店“UNIQLO SHANGHAI（优衣库上海）”在淮海路盛大开业，是当时最大最新最全的全球旗舰店。
截止到2014年4月10日，其在全球专卖店的店数已达1489家，其中在日本国内的有857家，在海外15个国家和地区开设有分店632家，在中国内地有305家、中国香港和台湾地区分别有22家和47家。超过90%的日本人都购买过优衣库的产品，成为名副其实的“日本本土第一服装零售品牌”和“全球十大休闲服饰品牌”。
3.定位独特
优衣库的第一次腾飞离不开柳井正自身对于服装行业的独到理解和对当时日本国内市场环境的准确把握。
一般认为，服饰（尤其是休闲服饰）最忌讳的就是抹杀个性，大多品牌服饰都有自身的市场细分准则和目标消费群体。但柳井正却反其道而行之，主张服装本身是没有个性的，只有通过穿着的人搭配才能体现个性；并且把设计火力集中在最基础、最易于搭配的休闲服饰，如衬衫、牛仔裤、毛衣等具有很强实用性的基本款式。这种“Made For All（造服于人）”的独特经营理念反而拥有了特殊的亲和力。
此外，日本在20世纪90年代经历了长达6年的经济萧条，使得性价比高的服饰成为人们理想的消费取向，柳井正打造的服饰品牌正是顺应了这一取向。在当时经济低迷的情况下，优衣库通过把工厂搬到成本廉价的地方以降低服装的成本和售价，绕过中间商直接向供应商购货，依靠“廉价优质”的策略迅速拉拢了消费者的心，疯狂地成长起来。
优衣库一方面将目标客户群体设立得非常宽泛，让人们都可以从中找到适合自己的产品；另一方面又标定让广大消费群体都能承担的低廉价格，从而实现人人都能在优衣库买到喜爱产品的承诺。今天优衣库已成为平价、舒适休闲服饰的代名词。
二、带给中国“快时尚”
1.初战遇阻，调整思路
优衣库初入中国市场并不成功，主要原因在于品牌定位模糊，致使战略失误和策略偏移。2001年，优衣库选择与日本市场定位一致的“大众品牌”。为了降低价格，不惜将中国市场的产品标准进行修改，使得产品质量明显劣于日本市场的产品，失去了中国消费者的认可。而对市场把握的不准确、定位的“大众化”，致使优衣库陷入与班尼路、佐丹奴等品牌的价格战中，最终不得不撤出中国市场。
此后，接任中国区总裁的潘宁开始重新思考其在中国的品牌定位。他认为日本的“大众”和中国的“大众”有着不一样的内涵：日本是全球财富分配最平均的国家之一，民间积累的财富很多，中国却不是，这意味着在日本90%的消费者有能力购买的产品在中国无法达到同样的普及度，而中国大众对休闲服饰的认知也没有达到欧美消费者的水准。因此，将优衣库在中国内地市场的定位由“大众品牌”转变为“中产品牌”，目标主要锁定在具有一定经济基础、受教育程度和审美能力较高的年轻白领与在校大学生这两类消费人群。
2.再度出击，改变模式
2005年，经过慎重思考和重新定位的优衣库卷土重来，调整路线并赢得了漂亮的一仗。除了避开和中国本土休闲服饰的价格战外，还把重点放在宣传产品的质量和品位上，将店址选在时尚街区，向消费者传递“简约、平价、时尚”的品牌形象。
优衣库把自己定位为“自有品牌服装专业零售商”（SPA，Specialty Retailer of Private Label Apparel），这是一种将商品设计、制造到零售各个环节整合起来的垂直型销售形式。拥有自有品牌的优衣库从设计、生产一直贯穿零售一体化运营，并借鉴美国校园仓储式销售的模式，将实体店铺打造成服装的百货仓库。大卖场不仅分摊了租金的压力，还让顾客自助选购服装的过程变得更为随意、自由和方便。
SPA经营模式带来成本低廉和信息通畅两大优势。首先，传统服装零售每个阶段都有不同厂商介入，对佣金和每一环节的议价能力都提出了很高的要求；而在SPA模式下的优衣库掌握了生产销售的全部环节，节省了数量可观的佣金。其次，在传统经营模式下各环节各厂商之间的信息不对称会带来隐形成本的增加；运用SPA模式可以省去大量信息成本，以更为低廉的价格提供高品质的产品和服务，还因直接参与产品设计、生产制造和零售店铺的管理，可以及时获取销售信息的反馈，能够根据顾客需求和要求来灵活调整产品结构和加减产品订单。
3.全新定位，快速时尚
优衣库与西班牙服装品牌ZARA、瑞典品牌H&M等都属于采用SPA模式的“快速时尚品牌”。“快速时尚品牌”起源于欧美，以低廉的价格、时尚的设计、优秀的管理信息系统和敏捷的物流系统在全球市场上开拓版图。这些品牌的产品虽然售价不高，但与奢侈品大牌一样重视品牌形象和包装，它们的旗舰店一般选在奢侈品牌林立的高档商圈。
“快时尚”并不是企业营销的一个概念标签，而是品牌价值倾向与整体时代精神及消费者深层需求高度契合的方向，这符合正在崛起的中产阶层的需求。所以，介于生活必需品和时尚之间的“快时尚”这一精准的品牌定位使得优衣库的形象和理念深入人心，在2008年金融危机中仍能实现逆势增长。调整定位后的优衣库成了“快时尚品牌”的典型代表，以其物美价廉的产品和简约便捷的购物体验带给中国消费者全新的消费感受，吸引消费者的目光，也留住了他们的心。
4.线上线下，协同销售
优衣库实施了颇有成效的O2O（Online to Offline）。优衣库的线下销售采用自助式购物，线下厂商能打通更广的销售渠道，压缩供应链、进一步提高存货周转速度、提升流动资金效率，以降低成本和售价，更好更快更准地满足顾客的需求，提升品牌的竞争力。
优衣库在2009年入驻天猫，开始进行线上线下配合的同步销售。优衣库网上旗舰店的开设，一来使得那些没有机会到实体店铺的顾客可以通过线上交易的方式选购自己喜欢的产品，极大地促进了销售额的增长；二来线上线下同时推新、同款同价，将线上与线下作为两个同样重要的销售渠道，保障了顾客的利益；三来通过分析线上销售情况，还可以对线上销售最为火爆的地区予以重视，在新店选址时参考线上销售情况，实现了线上线下的有效配合，也更进一步推进了线下开店的速度。优衣库通过网上旗舰店实现线下实体店销售渠道和线上网络销售平台的互补联动，开业10天就曾登上过天猫销售冠军的宝座。这种线上线下协同销售的营销理念使优衣库占得先机，对顾客认可度和产品销售额起到了巨大作用。
5.网站设计，简洁明快
优衣库实体店的风格是经过精心设计的，它的货架排列、产品摆放、色彩组合和特别企划都充分体现了“快速时尚品牌”简洁明亮、便捷明快的特色。而优衣库网站的设计也与实体店一脉相承，不管是在页面布局还是在色彩组合上，简洁明快的风格让用户在视觉和心理上拥有双重的美的感受。网站和实体店的风格实现了完美的统一，处处体现着品牌的理念。
网站的页面布局直观且舒适，非常好地传达着品牌和产品的信息。一方面，用大小、长短不同的长方形图框和深浅不同的灰色线条对各板块的内容进行排列和分割，简洁明快的风格与实体店铺中货架商品的陈列风格十分相似。另一方面，一些重要板块的按钮和链接都用黑色或灰色标注，方便用户查找；新品发布和当季优惠被放在最显眼的位置，不同国家的特殊活动也被明显标注，吸引用户浏览。
网站的色彩组合简单却富于冲击力，非常好地提高了品牌和产品的辨识度。一方面，网站及其广告都大量采用品牌LOGO的基础色调——红色和白色，让用户在浏览时萌生亲近感。另一方面，使用深浅不同的灰色搭配，方便用户在网页中找到自己所需要、感兴趣的内容，满足其希望用耗时最短、易用性最强的方式来获取产品信息的心理。
三、“时尚”的品牌营销
1.网络广告营销
网络广告作为优衣库最主要的网络营销手段，在短短的几年间为其带来了许多崭新且有价值的商业机会。一方面，不受时空限制的网络广告可以使品牌有更多的曝光机会；另一方面，顾客通过网络广告可以进入优衣库的网站选购商品；最后，网站及网络广告可以作为连接优衣库和用户的沟通渠道，在交互中提高品牌的信誉度和生命力。
优衣库的很多专题广告都取得了非常好的品牌推广效果，并作为成功的网络营销案例受到各方面的关注和重视。它们在很大程度上已经不再单纯是传统意义上的网络广告了，而可以视为在网络的基础上以概念营销创造出来的网络衍生品，甚至能称为通过自然柔软的方式传播品牌理念的艺术品。用户在欣赏广告的同时接受品牌和产品的理念，产生后续的购买欲望，甚至在无意中成为了品牌的传播者和推广者。典型的例子有轰动一时的“UNIQLOCK”、“UNIQLO CALENDAR”、“UNIQLO WAKE UP”和“LUCKY系列”。
2.UNIQLO各色应用软件
2008年，优衣库网站推出“UNIQLOCK”（优衣库时钟），作为一个将音乐、舞蹈和钟表结合在一起的功能性插件，可用作网页插件、电脑屏保或手机应用。在“UNIQLOCK”中，身着优衣库服装的漂亮女孩翩翩起舞，每天24小时不间断地展示公司品牌和产品。该应用软件不仅受到了世界各地用户的极大关注，还拿下多个广告大奖。随后发起的“UNIQLOCK”趣味活动，借助强大的视频分享平台YouTube进行富有创意的整合表现，引发大量用户参与互动和下载使用，形成再传播。这个应用软件及其活动可以被视为一种“病毒营销”，有着极为深广的影响力。
“UNIQLO CALENDAR”（优衣库日历）与“UNIQLOCK”有着异曲同工之妙，它以独特的视角将各季的影像、优美的音乐和优衣库产品的图像合而为一。作为一款新式样日历的小型网络插件，它改变了用户脑海里传统日历的形象。一方面，任何浏览者都可以下载使用，能够最大限度地扩大品牌传播的范围；另一方面，不同浏览者可以根据自己所处的地点设定天气、时间，根据自己的喜好来调整日历大小、横竖、版式和内容等，用户得以拥有独一无二的日历样式。这种“概念营销”不仅实现了产品本身的传播，还实现了品牌理念的推广，用户及其博客就在无形中成为了传播者和再传播的载体。
2012年，优衣库发布了一款免费智能手机应用“UNIQLO WAKE UP”（优衣库闹钟）。这款应用是在“UNIQLOCK”电脑插件和“UNIQLO CALENDAR”博客插件的模式上进行继承创新的，旨在提升优衣库在全球范围内的品牌认知度。它以“愉悦地迎来每一天的开始”为理念，融合天气、音乐、社交等功能，可以用于设置闹铃、播报和分享天气及时间，甚至是在原创地图上生成图像。通过这种“艺术营销”的方式，增加了品牌的知名度，还提高了企业形象的美誉度。
3.LUCKY系列活动
除了上述各色应用，优衣库还开展了“LUCKY SWICH”（幸运贴）、“LUCKY COUNTER”（幸运计数器）、“LUCKY MACHINE”（幸运机）、“LUCKY LINE”（幸运排队）等系列活动。
2009年，优衣库为了配合年底的清仓促销，推出了“LUCKY SWICH”活动。用户点击图片就会显示一张幸运贴，中奖者获得优惠券，没有中奖图片就变成广告。这个活动总共收获了280万次点击，当月销售额提升了120%。英国优衣库曾推出以Twitter打先锋的“LUCKY COUNTER”推广活动和与Facebook串联的“LUCKY MACHINE”游戏。前者通过吸引用户发表评论，越多的评论数量就能换得越大的优惠幅度，有效地刺激了品牌信息在社交工具上的传播，使品牌名称一度成为热门词汇；后者以新颖时尚的玩法体验、快速立体的视觉感受和参与游戏后可获得的折扣优惠来吸引更多的用户认识品牌和购买商品。优衣库还在日本、中国内地和台湾地区多次成功开展“LUCKY LINE”活动，累计吸引超过200万人参与，引发热潮。用户通过参加社交媒体上的网络排队，就有机会赢取优惠券等各种奖励。这些活动不仅使线上主页粉丝数量剧增，还为线下实体店促销带去更多客流，有效地推广了品牌。
结语：作为国际著名休闲服品牌，“优衣库”致力于将现代、简约、自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。其所倡导的“百搭”理念席卷国际时尚界，也得到众多忠实消费者的认同，成为服装行业中的佼佼者。同时，“优衣库”的品牌理念和产品特色实现了很好的融合，在轻松愉悦的氛围中以新鲜有趣的内容吸引用户的注意，并利用人们希望与他人共享乐趣的愿望和心理来拉动用户成为再传播者，同时激发顾客的购买欲望，使品牌形象逐渐地深入人心。
案例研讨
议题1
在进行品牌定位时，优衣库并没有遵照“服饰忌讳抹杀个性”的常识，而是反其道而行之，主张服装本身是没有个性的，只有通过穿着的人搭配才能体现个性的“造服于人”（Made For All）理念，这种独树一帜的理念反而拥有了特殊的亲和力并取得巨大成功。但也有很多企业或品牌采用类似的、“独树一帜、不走寻常路”的理念和做法，却因此陷入困境或遭遇重创。对此，我们该如何看待这种品牌战略？其品牌定位成功的关键要素有哪些？
议题2
优衣库在2001年开始了向海外扩张的发展战略，并在英国伦敦开设了第一家海外专卖店。随后，在英国陆续开设了21家分店，在美国也有3家。然而不出5年，美国的3家专卖店悉数关门大吉，英国分店的停业比例也相当高。为什么会导致这种失败的结果？如何认识背后的深层次原因？而经过策略调整，它又取得了成功，这给我们带来了什么启示？
议题3
“优衣库”在全球范围内进行品牌推广的过程中，应该如何平衡品牌理念的定位和目标市场的需求、标准之间的关系？在O2O时代，“优衣库”如何利用现有资源实现品牌的全球推广和市场植入？怎样才能使线上、线下的商务机会彼此结合、相互促进？