文化营销：什么意思、如何实施、内涵原则

文化营销，就是利用文化力进行营销，是指在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念以及所塑造出的品牌形象，在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。

物质资源会枯竭，唯有文化才能生生不息。在产品的深处包含着一种隐性的东西，那就是文化，产品的历史越悠久，这种文化性就越深厚。文化营销的实质是指把产品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费。在文化营销观念下，企业的营销活动一般奉行这样的原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。

企业如今对文化营销的重视程度也相对以往有了很大提高，企业的产品需要文化营销，由此产生了品牌。为进行产品宣传，企业更多的是选择新闻媒体策划与传播机构，在进行产品文化宣传的同时，也对企业文化进行宣传，达到迅速提升品牌影响力，以及提升客户信任度的目的。

实施文化营销的关键因素包括：人性化，即符合、满足人的精神需求；个性化，即要有企业自己的声音；社会性，即充分挖掘社会文化资源并回归社会；生动性，即营销技术要灵活、创新、形象、易传播；公益性，即营销活动必须对社会公众有益。

文化营销的背后，实际上是品牌文化的构建。它可以构建差异化的商品文化，可以构建精品化的质量文化，可以构建个性化的营销文化，可以构建人性化的服务文化，但是无论选择构建何种文化，都应遵循一定的原则。

首先是消费者本位原则。品牌文化在本质上说是消费者文化，是以消费者为中心的，它与企业文化不同。企业文化是企业整体社会形象的内在体现，是企业凝聚力的核心，是企业发展的原动力，目的是提高企业的管理水平和生产效率。而品牌文化是企业整体社会形象的外在表现形式，是定位于目标消费市场的需求，服务于消费者的需要，目的是要与既定的消费群产生对于品牌文化认同的共鸣，进而促进其产品的销售。消费者一般关心的是企业给他们提供什么品牌，是不是他们需要的，是否代表他们的观念，是否让他们得到了消费满足，是否能够给他们本身从功能上和情感上带来什么利益。

其次是差异化原则。只有差异化的品牌文化才有价值。当一种文化已经被竞争对手先入为主地“注册”之后，你再去跟风，只会东施效颦，永远不会得到消费者的认同。因为消费者永远只对“第一”和“唯一”的事物感兴趣。实现差异化可以从创新思维入手，开拓新领域，也可以从情感细分入手，再根据品牌自身的属性与个性寻找适合自己的情感文化。如佳能演绎着家庭的欢乐，每一次照相都能感受到佳能所带来的其乐融融的家庭气氛。

最后是兼容性原则。品牌文化必须与产品属性具有兼容性，产品的特点要能对品牌文化提供支持点，否则品牌文化将成为无本之木，难以立足。如万宝路香烟的属性是男性适用的具有浓烈刺激口味的香烟，与之相适应，万宝路的品牌文化是“自由奔放，豪放粗犷，狂野不羁”的硬汉文化。两者之间有很好的兼容性，在消费者心中不会产生冲突。