品牌管理的主要内容

品牌管理的具体活动贯穿品牌创立、品牌维护、品牌发展以及品牌更新等品牌建设与成长过程的每一环节，是一项长期、系统的工作。

首先，确定品牌管理的方向与目标。根据企业发展战略，品牌管理的目标是通过研究目标消费者的需求，通过整合企业资源和有效运用各种营销手段，加深目标消费者对品牌的了解，在消费者的心目中确立品牌地位，提高消费者对品牌的忠诚度。品牌管理的目标有三个：品牌的增值（即品牌的创利能力）、挖掘品牌的潜力（即扩大品牌的获利范围）、延长品牌的作用时间（即防止品牌因主导产品的过时而失去依托）。

其次，建立品牌管理组织。品牌管理组织主要负责品牌的具体运作。品牌管理组织由企业内部组织与企业外部组织组成。品牌管理的组织体系是指企业在计划、组织、协调、控制与某一品牌发展相关的各种活动时所做的制度安排。就其实质而言，品牌管理的组织体系反映了在品牌管理活动中企业内部各部门、各层次的权利与责任关系；就其发展来看，先后产生过三个主要的品牌管理组织形式，即业主或公司经理负责制、职能管理制、品牌经理制。

（1）业主或公司经理负责制是指品牌的决策活动乃至很多组织活动，全由业主或公司高层领导负责，只有低层次的具体活动，才授权下属去执行的一种高度集权的品牌管理制度。业主或公司经理负责制最大的优点是：决策迅速，协调能力强，同时可具备企业家精神。业主或公司经理负责制一般适用于产品和品牌种类比较少，而且规模不大的企业。对拥有多个品牌的大、中型企业来说，从长远看，采用这种管理体制不利于品牌的发展。

（2）职能管理制是指在公司统一领导协调下，品牌管理职能主要由公司各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内行使权力、承担责任的品牌管理制度。职能管理制的主要优点是：由专业管理人员负责品牌的管理，提高了管理水平。突出的矛盾在于：职能部门间如何有效沟通与协调；公司拥有多个品牌时，尤其是拥有多个相似品牌或产品时，应当由谁对每个品牌的发展负主要责任。

（3）品牌经理制由宝洁公司首创。品牌经理制的基本原则是让品牌经理像管理公司一样管理品牌。品牌经理不仅要关心新产品的开发、生产和销售，还要关心产品和产品线的发展，以期利用品牌知名度获得最大的经济效益。