金龙鱼的品牌塑造案例

2011年，内贸部公布的调查资料显示：嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，它的市场份额超过第二名到第十名市场份额的总和。2000年，中国小包装食用油的总销售额约为100个亿，而总经理李福官带领的嘉里军团占了其中的40个亿。

嘉里粮油的主力品牌金龙鱼开创了中国小包装食用油的历史，属于典型的“制造市场”类产品。在几十年前，谁也不敢想象中国小包装食用油有这么大的市场。嘉里粮油总经理李福官介绍，嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业。当时，正处于20世纪80年代末，经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，对生活消费品的质量要求也相应提高。令人担忧的是，这一阶段中国还没有小包装食用油，市面上到处都是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。在这种背景下，嘉里粮油通过对国外市场的考察，认为小包装食用油在中国肯定会有巨大的市场，于是在1990年组建了南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。

在外包装方面，金龙鱼特别强调精美、亲切而高贵，把包装纸图案设计得极为精致。“在整个食品货架上，它是最显眼的。”在名称方面，金龙鱼采用了中国人喜闻乐见的龙和鱼；在色彩方面，采用了红色和黄色；在口味方面，采用了最适合中国人的浓香风格。这些定位使金龙鱼小包装食用油富有浓浓的中国特色，所以容易被接受。

金龙鱼是一个多产品的品牌，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多种产品。做市场推广时，虽然每种产品都有与众不同的特点，但容易在专业性方面给予竞争品牌机会。如竞争品牌在宣传时强调自己是更专业的“花生油”品牌，就容易打击金龙鱼品牌。出于这种考虑，嘉里粮油实施了多品牌策略，如将“元宝”打造成专业的豆油品牌，将“鲤鱼”打造成专业的菜油品牌，将“胡姬花”打造成专业的花生油品牌，等等。专业品牌“胡姬花”就是在市场摔打中不断完善的例子。

金龙鱼在研究中国的传统消费模式时发现，一种新的消费模式首先是以家庭为基础被接受的。因此，在塑造品牌形象时，金龙鱼首先为品牌设立“温暖大家庭”的品牌支点，以“温情大家庭”打动中国消费者，力图建立另一种消费模式。在中国食用油市场的低产业化程度和巨大的市场需求面前，这一品牌信息的传播为嘉里粮油带来了丰厚的利润回报，金龙鱼自此以富贵、喜庆的品牌形象深入中国老百姓内心。

“健康”形象赋予品牌新的活力。进入21世纪，嘉里粮油正式宣布进军高档油——粟米油市场，开展“新世纪健康进军”计划。如今，随着“温暖大家庭”这一理念的深入人心，金龙鱼品牌已经超越了单纯的品牌概念范畴，逐渐形成了自己的文化特色，伴随着“健康生活金龙鱼”的新理念，深深地扎根于中国市场。