什么是营销的虚荣指标?要警惕哪些常见的虚荣指标?

一、什么是虚荣指标?

虚荣指标是指那些反馈表面数据的指标,它们让效果看起来很好但却不能告诉我们具体价值,例如点击量、下载量和曝光量。虚荣指标是《精益创业》提出的概念。

(1)虚荣指标:通常数据量级很大,如下载次数。通过大的数据量级让人产生深刻的印象,一般用于在品牌宣传、市场推广中建立“口碑”。

(2)可执行指标:通过指标能够清晰地看到达成的效果以及要采取的行动,比如用户加入购物车的商品个数。可执行指标是对销售额这一核心指标的相关性体现。

如果我们以“渠道推广效果”这样一个常见的指标来区分虚荣指标和可执行指标,那么会是以下的情况。

(1)虚荣指标:推广链接点击量1万次,带来下载量转化1000次,单个获客成本5元;

(2)可执行指标:带来下载量转化1000次,注册用户500人,7日留存用户100人,单个有效客户转化成本50元,发生成交用户50人,成交额1万元。

从指标数据对比可以看出,虚荣指标只关注渠道本身的表现效果。但对于产品推广来说,推广的目的在于提升有效用户量。所谓有效用户是指体现产品核心价值的用户,例如电商的有效用户是购买商品的用户,金融产品的有效用户是进行投资的用户。

从两个指标的效果来说,如果我们过分关注虚荣指标,那么会从获客成本的角度来衡量渠道效果。获客成本越低,用户转化越多,就会判断为渠道效果越好。但如果转化的用户没有发生真正的使用行为,对产品而言是无效用户,这等于白白投入了推广预算。

二、要警惕哪些常见的虚荣指标?

通过上述内容,我们可以了解到虚荣指标是指不能直接对产品核心目的起作用的指标,常见的虚荣指标包括以下6种。

1.PV、UV、点击量。

PV、UV、点击量是网站统计中的常见指标,反映了浏览次数、浏览用户量和用户点击量,但无法反映用户到底做了什么。对内容型产品来说,更应该关注单个用户的阅读文章数量、用户的使用频次、有点击行为的浏览时长和点击位置。以这些指标反馈到具体的用户行为和用户喜好,来优化内容运营行为。

2.用户停留时间。

用户停留时间是指用户在某个页面停留了多久,而不是浏览了多久。用户停留时间并不能反映用户对内容的喜好程度,我们更应该使用用户的阅读速度、阅读完成度和内容跳出率等数据判断用户对某个页面内容的喜好程度。

3.App下载量、注册用户量。

App下载量和注册量通常是运营推广人员的KPI,但这并不能反映对产品发展带来了什么价值,我们更应该关注新增用户的留存率和Ltv(用户全生命周期价值)。

4.活跃用户数。

一般我们定义活跃用户数是看用户在一定阶段内有没有产生使用产品的行为,打开一次即可记为活跃用户。但实际上,更应该观察用户对产品核心功能的使用情况,资讯类产品公司要关注用户浏览了几篇文章,电商类产品公司要看用户浏览了哪些商品且有没有购买,在线教育类产品公司要关注用户是否参与了课程并按课程进度听课。

5.新增用户数

与活跃用户相同,不同的定义方式对新增用户指标的影响较大。一般我们认为凡是新注册的用户就是一个新增用户,但如果用户不产生使用行为,对产品的价值并不大。我们要看新用户的留存情况和对核心功能的使用情况,让新增用户从虚荣指标转变为可执行指标。

6.CPC、CPA、CTR。

这3个指标分别对应单个点击成本、转化率成本、点击率,是付费推广中的常见指标。这3个指标往往更关注渠道中的花费与带来的转化,不考虑转化用户的后续行为。

总结

虚荣指标是最容易看到的效果性指标。在判断指标是否为虚荣指标时,需要考虑该指标与“北极星指标”之间的关系到底是什么,能否分解出下一步的影响因素,是否对达成北极星指标有直接影响。

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