任何宣传包括媒介所做的宣传都是为了达到预定的宣传目标，即争取良好的宣传效益。要做好宣传，媒介工作者必须了解宣传效益的因素，在遵循新闻基本规律的前提下做好宣传工作。宣传作为一个传播过程，共由7个环节组成：

（1）宣传者———谁来宣传（Who）；

（2）被宣传者———向谁作宣传（Whom）；

（3）宣传内容———宣传什么（What）；

（4）宣传场合———在什么样的社会环境、什么地方作宣传（Where）；

（5）宣传时机———在什么样的时机作宣传（When）；

（6）宣传动机———为什么要宣传、要达到什么样的预期目的（Why）；

（7）宣传方法———怎样宣传（How）。

上述7个环节，总称“6W 1H”。这7个环节也就是决定宣传效益的7个因素。我们分别作简单的阐述。

1.宣传者

这不但指某一个人，也包括一个团体或宣传机构（例如报社、电台、电视台）。宣传者不但是宣传活动的组织者，是一切宣传的信源，而且宣传者的自身形象是决定宣传成败的重要因素，在有些情况下是决定性因素。宣传者的自身形象主要是指宣传者在受众心目中的信任度。信任度和宣传效益成正比。毫无疑问，受众相信的人就不会怀疑他；受众怀疑的人就不会相信他。

2.宣传对象

宣传对象在宣传中占有什么地位，这在宣传中具有至关重要的意义。在漫长的宣传活动史上，宣传对象始终处于被动地位。在奴隶社会、封建社会中，“宣传”就是居高临下的命令，宣传对象只是俯首帖耳的听众。在近代、现代资本主义社会中，宣传对象也只不过是宣传者可以任意操纵的机器。最著名的莫过于20世纪二三十年代在西方各国风行一时的“魔弹论”。按此论之意，宣传对象仅仅是毫无防御能力的“固定靶”，宣传者只要对他们作宣传，宣传对象就像中了“魔弹”一样应声而倒，对宣传者百依百顺。但事实证明了这些理论的荒谬。宣传对象是一批人、一批活人，他们有自己的利益，有自己的认知结构，有自己的记忆和思想。对于一切宣传，他们会做出能动的反应，在整个宣传活动中，他们是积极的参与者，会以各种方式影响宣传过程。宣传对象是宣传效果的承担者，也是宣传效果的最后鉴定者。

3.宣传内容

在宣传效益中，起最后决定性作用的是宣传内容。这包括———宣传者是宣传真理还是宣传谬误？真理有时可能掌握在少数人手里，可能一时不能被人们所理解、接受，但真理总是会给自己开辟前进道路的，总是会赢得人心的。在马克思主义刚刚诞生的时候，信仰它的不过几个人、几十个人，在工人运动中也不占统治地位，但经过一百多年的宣传，在工人运动中曾占据了无可争议的统治地位。谬误有时候可能“金光灿烂”，迷惑一些人，但终究会被人民唾弃。

宣传者是提供真实材料、向受众讲真话，还是弄虚作假？真实的东西是经得起历史考验的，终究会被人们所信服。有些假话尽管可以使一些人上当受骗，但终究会被揭穿。

宣传内容是维护人民利益还是损害人民利益？一切维护人民利益的内容（理论、方针、政策等）必然为人民所欢迎、所接受；一切损害人民利益的内容必然会被人民所反对、拒绝。

4.宣传场合

从宏观的社会背景来说，有封闭环境和开放环境。在封闭的环境下，信息渠道单一，外界的干扰小，没有竞争性的或敌对性的信息、观点，宣传就容易取得预期的效果。在开放的环境下，信息渠道多样，各种各样竞争性的或敌对性的信息、观点都设法争取受众，受众的思想比较复杂，宣传要取得预期的效果就比较困难。从微观来看，在不同的场合下，有不同的宣传气氛，受众就会产生不同的心情和心理定势，同一内容的宣传所取得的效果也大相径庭。比如，有些场合比较严肃庄重，有些场合比较轻松活泼；有成千上万人参加的大场面，有十几个人参加的小范围座谈，也有两个人面对面交谈的场合；有办公室里的谈话，有家庭氛围中的交谈，有散步时的谈心，等等。场合不同，宣传的具体内容、方法也不同。善于组织和选择具体的宣传场合是取得预期效益的重要一环。

5.宣传时机

在不同的历史时期，人们对宣传需求是不同的，宣传效益也不同。从大的方面看，有局势相对平稳和局势比较动荡的时期。在局势动荡时期，各种新情况每日每时都会出现，社会问题错综复杂，发展趋势捉摸不定，人们不能把握自己的命运，急于寻求各种解决问题的方法，澄清各种疑虑。这样，宣传对于受众有很大的吸引力。相比之下，在局势平稳时期，信息的透明度高，人们对前途充满信心，人们对既定的方针、政策，对自己已有的思想观点充满信心，强化宣传是最易被人们所接受的。相反，在遇到挫折、遭到困难的时候，人们感到老的一套办法不灵了，人心思变，就比较容易接受革新宣传，对强化宣传会产生厌烦。对每个人来说，在不同时机每个个体的心理状况也不同。在取得成绩和遇到挫折时心理不同，在愉快和心情烦躁时心理状况不同。宣传需要针对各个个体在不同时机的不同心理状态，才能取得预期效益。

6.宣传动机

宣传的动机不同，宣传的效益也必然不同。宣传要取得成功，动机必须纯正，那就是要为人民利益而宣传。为小团体的利益而损害广大群众利益，或为个人自私的目的而进行宣传，那必然口是心非，文过饰非，这样的宣传终究要失败。同时，宣传目的要十分明确，“以其昏昏，使人昭昭”，这是无法办到的。

7.宣传方法

这包括所采用的媒介、途径和宣传的手段、技巧。任何宣传都必须借助一定的媒介、途径，采用一定的手段、技巧。问题在于宣传者是否运用得当、运用得巧妙。高明的宣传者都是宣传艺术大师。各种媒介、途径各有特点，宣传的手段、技巧也多种多样。

宣传的成败是上述7种因素共同作用的结果。在一次成功的宣传中，可能有其中的一两种因素起突出的作用，但并不等于其他因素不起作用。