道德是社会意识形态之一，是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间的关系的行为规范的总和。市场营销道德可以界定为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。道德是由一定社会的经济基础所决定，并为一定经济基础服务的，任何道德都具有历史性。市场营销道德在不同的社会制度下和不同的历史时期，评判标准可能有所差异。在市场经济条件下，法制总是体现各个国家统治阶级的意志，法制与反映人们利益的道德标准有时也并不一致。在研究和认定营销道德时，也应有明确的是非、善恶观念。市场营销道德的最根本的准则，应是维护和增进全社会和人民的长远利益。凡有悖于此者，皆属非道德的行为。

美国著名学者福山在其《信任——社会美德与繁荣的创造》一书中，通过对欧美、日本和其他东南亚国家的社会信任度差异的实证研究和分析，揭示了诸如诚信等「社会美德」在这些国家或地区的现代化经济生活中所产生的不同作用和效果。虽然人们还不能精确地证实道德能够给市场经济增加什么，至少已经可以证明道德能够给市场经济活动减少什么，例如，普遍的社会伦理信任可以降低市场的「交易成本」或「额外交易成本」。道德的这种「减少」效应，实际也就是一种经济的「增长」效益。