差异性市场营销针对不同细分市场,设计不同服务产品,制定不同的营销策略,满足不同的消费需求。越来越多的公司已开始采用差异性市场营销战略,差异性市场营销往往能带来比无差异性市场营销更大的总销售额。
——科特勒《市场营销教程》
雅虎前营销副总裁赛思·高丁曾提出——今天的营销竞争如同一群带着花斑的牛在前行,你分辨不出任何差异,这时一头紫色牛的出现,才会吸引你所有的关注。差异化就是让企业成为那头引人注目的“紫牛”。
科特勒大力倡导的STP营销,也就是市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)、定位(Positioning),其中很关键的一个要点就是差异化,企业通过市场细分选定目标市场,然后进行差异化的定位,让自己从激烈的市场竞争中脱颖而出。
差异化市场营销战略与无差异化市场营销战略,二者各有利弊。
无差异市场营销是指企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特性,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。其优点在于:第一,它比较有效地适用于广泛需求的品种、规格,款式简单并能够标准化大量生产、大量分销的产品。它可凭借广泛的分销渠道和大规模的广告宣传,往往能够在消费者或用户心目中建立起“超级产品”高大而不可摧的形象。第二,它可大大降低成本费用。这是无差异营销战略的最大优点。首先,标准化和大批量生产可降低生产成本、储存成本、运输成本。其次,无差异市场营销的广告等促销活动可缩减促销费用。最后,它不必对各子市场进行市场营销研究和计划工作,又可以降低市场营销研究和产品管理成本。第三,它简单易行,便于管理。单一的市场营销组合便于企业统一计划、组织、实施和监督等管理活动,减少管理的复杂性,易于操作。
然而,无差异市场营销战略的弊端也是明显的。首先,消费者需求客观上千差万别并不断变化,一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。其次,当众多企业如法炮制,都采用这一策略时,会造成市场竞争异常激烈,同时在一些小的细分市场上消费者的需求得不到满足,这对企业和消费者都是不利的。最后,当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时,采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕食但又无法有效地予以反击。正由于这些原因,世界上一些曾经长期实行无差异营销策略的大企业最后也被迫改弦更张,转而实行差异性营销策略。例如,曾被视为实行无差异营销典范的可口可乐公司,面对百事可乐、七喜等企业的强劲攻势,也不得不改变原来的策略,一方面向非可乐饮料市场进军,另一方面针对顾客的不同需要推出多种类型的新可乐。
相比之下,差异性市场营销战略的优点在于:
第一,它可以通过不同的市场营销组合服务于不同子市场,更好地满足不同顾客群的需要。
第二,企业的产品种类如果同时在几个子市场都具有优势,就会大大增强消费者对企业的信任感,进而提高重复购买率,从而争取到更多的品牌铁杆忠诚消费者。
第三,它对企业市场经营风险的分散具有重要意义。
第四,它可通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售,通常会有利于扩大企业的销售总额。
差异化市场营销需要对不同的细分市场采取不同的营销策略,针对不同的细分市场做不同的广告促销,这就导致了营销成本的额外增加,这也是差异化营销战略的一大不足。
唯有让产品成为本行业中的“紫牛”,让产品与众不同、出类拔萃,才有可能在不消耗大成本的广告运作下使企业扩大市场规模。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脱颖而出一样,真正的营销应该是会让人眼睛为之一亮的、可以把人们的注意力恰到好处地引向我们的产品和服务的一门艺术。