举例说明什么是认知价值定价法

认知价值定价法也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。消费者对商品的各方面往往都有自己的价值判断,会根据他们对商品的认识、感受,综合自身购物的经验、对市场行情和同类商品的了解而对价格作出评判。当商品的价格水平与消费者对商品价值的理解和认识程度大体一致或者较低时,消费者就很容易购买这种商品;反之,消费者就不会购买这种商品。

认知价值定价法是一种预先估计和测定商品在顾客心中的价值水平,根据消费者理解认识的价值确定商品价格的方法。例如,数字多6、8的电话号码或车牌号,价格要比一般的号码贵一些,而有些号码虽然没有6、8,但是数字组合对某些人有特定含义,价格也会高一些。事实上,无论是什么数字的号码,其成本、功能并无太大差别。

认知价值定价法的主要步骤如下:

(1)企业通过宣传,把商品介绍给消费者,使消费者对商品的质量、性能、款式以及原材料等各方面有一个初步的印象。

(2)通过市场调查,了解并掌握消费者对商品价值的理解,以此确定商品的初始价格。

(3)预测商品的销量,即在初始价格条件下,估计可能实现的销售量。

(4)预测目标成本。

目标成本=销售收入总额-目标利润总额-税费总额

单位商品目标成本=单位商品价格-单位商品目标利润-单位商品税费

(5)决策。将预测的目标成本与实际成本进行对比,据此决定产品的最终价格。当实际成本不高于目标成本时,说明目标利润可以保证,可将初始价格作为商品的最终定价标准。当实际成本髙于目标成本时,说明在初始价格条件下,目标利润得不到保证,需要进一步作出选择,要么降低目标利润,要么设法降低实际成本,使得初始价格仍可付诸实施。否则,只能放弃原有的价格方案。

运用认知价值定价法的关键,是要正确地评估消费者对企业所提供商品价值的认知程度。如果估计过高,会导致定价过高,影响产品的销售;如果估计过低,会导致定价过低,产品虽然卖出去了,却不能达到定价绩效的目标。评定可采用巿场调查、头脑风暴与专家评议等多种方法结合的方式来进行。

小案例

卡特彼勒公司的认知价值定价 

美国卡特彼勒是世界上最大的土方工程机械和建筑机械的生产商,它的定价方法十分奇特,一般拖拉机的价格均在2万美元左右,然而该公司却卖2.4万美元,虽然高一台4 000美元,却卖得很火。当顾客上门,询问为何该公司的拖拉机要贵4 000美元时,该公司经销人员会给他算以下一笔帐:

20 000美元,是我们与竞争者的同一型号机器持平的价格;3 000美元,是我们的产品更耐用使您多付的价格;2 000美元,是我们的产品可靠性更好使您多付的价格;2 000美元,是我们的公司服务更佳使您多付的价格;1 000美元,是我们的保修期更长使您多付的价格;28 000美元,是上述总和的应付价格;4 000美元,是我们对您的优惠折扣;24 000美元,最后价格。最终,卡特彼勒公司的经销人员使目瞪口呆的客户相信,他们只要付24 000美元,就能买到价值28 000美元的拖拉机一台,从长远来看,购买这种拖拉机的成本比一般的成本更低。

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