阿尔.里斯在他的营销著作《定位》中提出了两个启发人心的营销法则，即阶梯法则和二元法则，这两个法则的核心内容综合起来就是阶梯营销定位。他说：“任何产品产生时都是不平等的。在人们做出购买决定时，头脑中总有一个产品次序。对于每一个类型市场，人们的心目中总有一个梯子对该市场中的各个产品进行排序，每一个梯阶都是一个品牌。以汽车租赁服务来说，Hertz（赫兹）是第一，Avis（艾维斯）是第二，National（国民）是第三。”

阿尔.里斯认为，在一个新的市场类别出现的初期，对应的阶梯上可能有很多梯阶，也即有很多的品牌。但从长远来看，最终该阶梯上将只有两个梯阶，也就是二元市场。在胶卷市场，有Kodak（柯达）和Fuji（富士）；在汉堡包市场，有McDonald’s（麦当劳）和Burger King（汉堡王）；在运动鞋市场，有Nike（耐克）和Reebok（锐步）。

以可乐市场为例。在1969年，可乐市场上有Coca Cola（可口可乐）、Pepsi Cola（百事可乐）和Royal Crown Cola（皇冠可乐）三个主要品牌，分别占据60%、25%和6%的市场份额，剩余的份额由其他品牌的产品占有。二元法则预示着任何一个行业将来都只有两种品牌主导市场，并且，排名第一的品牌的市场份额将降低，排名第二的市场份额会增加。22年之后，也就是1991年，第一品牌的市场份额降低到45%，第二品牌的市场份额增加到40%，而排名第三的Royal Crown Cola则下降到3%，日渐式微。

认识到市场从长远来看是一个二元市场对于你制定近期或者中期市场战略是非常有益的。当你是某一类型市场的第三品牌时，就需要认真考虑一下自己的市场策略了。合适的市场策略对你的销售境况是起到关键作用的。成功的市场专家将会把主要精力放在第一和第二梯阶上。通用电气的前CEO杰克.韦尔奇曾经说过，在GE，只有那些在市场上是第一或者第二的产品才能在全球竞争市场中获胜，并被保留和飞速发展，剩余的或者被关闭，或者被整顿，或者被出售。

经常出现的是，在第二梯阶的位置上，往往不止一个品牌。以国内刚刚兴起的豆浆机市场为例，九阳是第一品牌，2008年占据81%的市场份额。但是排名第二的至少有两个公司，包括美的和步步高，每一个公司大约有5%～10%的市场份额。2009年上半年为止虽然豆浆机市场已经有大约20个品牌，而且很多生产小家电的公司还摩拳擦掌准备进入，但从二元法则来看，将来只有很少的品牌会存在。

在阶梯上占据第二或者第三位置的产品的销售情况可能看起来也非常诱人，销售额上升，新的顾客不断加入自己的客户群。但是，这些顾客往往开始不知道谁是市场上的领袖，所以他们往往在做出购买决定时，选择那些看起来比较吸引人或者有趣的产品。

随着时间的推移，这些顾客逐渐认识了市场，并认为市场上领先的品牌较他们以前选择的品牌会更好，所以他们会转而成为领先品牌的客户。值得注意的是，客户往往认可市场上产品的竞争。对于市场上第一、第二的品牌，客户会认为：这些品牌是最好的，因为他们是市场中的领袖。

按照这样的思路出发，营销策划的终极目的是要成为市场上的第一或者第二品牌，否则将来就难以生存。