举例说明什么是聚焦法则:为何只有致命的一击才有真正的回报

在犹太教的圣经中记载着这样一个故事:石头掉在花瓶上,花瓶碎了;花瓶掉在石头上,花瓶碎了。这个故事的意思是犹太的先哲在告诫子孙,任何时候都要运用这个原理,创造出敌人是花瓶、自己是石头的局面。

在营销上,这就是定位法则。这一概念是美国学者阿尔.里斯提出来的。他说:“很多人认为,成功是许多微笑的努力所带来的结果的集合。事实上,无论你是否努力,表现在市场上的结果没有本质的差别。历史证明:真正在市场上卓有成效的是单一的、致命的一击。更进一步说,在任何给定的情况下,只有一个方向上的市场努力能够得到真正的回报。”

阿尔.里斯进一步指出:“那些成功的公司经理们认为,致命的一击恰恰是竞争对手最不会预见的行为。因为能够找到一个这样的机会就已经很难了,不断找到这种机会几乎是不可能的。”

从根本上说,设计营销策略的本质是战胜竞争对手,假如你是在一个原本就充满竞争的行业领域,那么竞争就会更加激烈,也更加明显。在这种情况下,定位法则的指导意义就更为突出。

这种营销法则强调针对性、准确性。即针对不同的客户,提供不同的产品、采用不同的促销手段。

1.一对一,不打“沙子枪”。为此,首先必须找到你要服务的、有需求的准客户——目标市场。

2.设计你的产品,让产品精准地瞄准一部分客户,而不要妄想讨好所有的客户。

3.核算你的成本,然后制定瞄准目标客户的价格。

4.采用一定的促销手段,让目标客户了解你的产品、使用你产品、喜欢你的产品。

在此过程中,我们还必须不断地校准目标,根据变化了的目标客户,调整自己的位置,这就是营销中的定位。

英国战略学家和作家BH Liddel Han将聚焦战略这种“致命的一击”称为最不可能预见到的战线或战场。著名的诺曼底登陆所选择的地点就是一个布满了岩石的地方,这恰恰是德军认为最不可能登陆的地方。

汉尼拔越过阿尔卑斯山——一个其他人认为不可能越过的地方。

希特勒绕过马其诺防线,使其装甲车部队通过了阿登高地,这也是法国指挥官认为坦克不可能通过的地方。

同样在市场上,经常遇见的情况是竞争对手往往只有一个地方是最薄弱的。这个地方就是你需要集中优势力量使竞争对手落败之处。

通用汽车在20世纪80年代很长一段时间内,面临着来自日本的低端轿车的竞争,像丰田、日产、本田等,也面临着来自欧洲的高端轿车的竞争,如奔驰、宝马、奥迪等。

随着日本轿车和欧洲轿车的进攻,通用汽车有很大的压力。为了能够节省资源并保持利润,通用汽车作出了一个非常致命的决定,决定使用同一个车模生产不同品牌的轿车。几乎是在突然之间,人们无法辨别出哪一个是别克或奥兹莫比尔,因为它们看起来都差不多。

这种统一的做法削弱了GE(美国通用汽车公司)的中端市场,使得像福特公司又引入了特使和水星轿车,日本又引入了防库拉、雷克萨斯和无限。这就使GE在高、中、低端市场上受到了不同程度的削弱。致使通用汽车在北美市场后退到三名之外。倘若不是中国和其他新兴市场的崛起,通用汽车将非常危险。这种境况一直持续到20世纪90年代末期也未能有真正的改观。这也就不难理解,为什么2007年的金融海啸来临之际,福特尚能勉强自保,而通用却到了申请破产保护的境地。

因此,一定记住:你的竞争对手只有一个最薄弱的地方,你要做的最大努力就是集中优势力量对准一处,发出致命一击。这正是市场营销上最有效的策略和方法。

总之,通过在顾客满意中实行定位法则,可以有效地提高目标细分顾客的满意度和忠诚度,最终给企业带来最大限度的利润,也充分利用了忠诚顾客的潜力价值。

这种方法使得企业在顾客满意度方面的调查和改进努力更加有效,也使得对顾客满意的研究更有意义。

 

版权声明:本篇文章(包括图片)来自网络,由程序自动采集,著作权(版权)归原作者所有,如有侵权联系我们删除,联系方式(QQ:452038415)。http://www.iqinshuo.com/423.html