什么是集点换物(积分优待)的促销方式?

集点换物又称积分优待,是一种先消费后获赠的促销活动。其基本形式是:消费者需收集产品的购买凭证,达到活动规定的数量即可换取不同的奖励。奖励可以是现金,也可以是礼品,或者是下一次购买的折扣优惠券等。

与其他促销活动相比,“集点换物”的最大目的在于鼓励消费者重复购买,培养忠实稳定的消费群。“集点换物”活动的策划过程中,用以累积积分的凭证通常为产品包装上的某一特殊标志,如瓶盖、商标贴、包装袋等,有的企业会专门印制刮刮卡之类的卡片,消费者可以收集这些卡片到指定地点兑换赠品,如果这张卡片还可以参加抽奖活动,就有机会赢取大奖。

一、集点换物的优缺点

1.集点换物的优点

(1)集点换物可以建立起消费者的多次购买行为,以培养消费者的品牌忠诚度。消费者需要多次购买,重复购买,才能收集到兑换凭证以兑换奖品,在这个重复过程中,通过行为对意识的影响,就会不断养成使用该产品、购买该产品的习惯。

(2)集点换物的活动成本较低。相对于赠品促销、折价促销以及免费样品试用等来说,集点换物的成本较低。主要有两方面的原因:一方面是由于所提供的奖品成本可以分解到多次购买的商品中,另一方面是由于不少人在收集了积分券后,因为种种原因而没有去兑换赠品。

(3)集点换物可选赠品的范围较大。相对于单一赠品促销,集点换物的可选择赠品能够随着点数的增加而扩大,不像随货赠品那样受成本限制而捉襟见肘。

(4)集点换物能作为广告宣传的主题,并以此造成差异化。当今,大众消费品的差异化越来越难找,而普通的广告又不能引起大众足够的注意。集点换物需持续一段较长的时间,如果赠品优秀,就可作为宣传的诉求点。

(5)集点换物可以提高产品的竞争力。一般参加了活动的消费者是不会轻易退出而转向竞争品牌的,所以对竞争品牌是一种遏制。

2.集点换物的缺点

(1)这种活动更适用于购买频率高、消耗量大的产品,而对一些使用周期长,不经常购买的商品,如领带、台灯、手表等则毫无用处。

(2)集点换物活动费时较长,是对消费耐心的一种考验,会使很多消费者对它失去兴趣,除非是积点数量要求低、赠品又格外的吸引人。

(3)兑换的难度直接降低了消费者的参与热情。兑换点不是很近、兑换手续的复杂等都会增强兑换的难度,直接导致消费者对活动缺乏兴趣,甚至还会造成已经参加活动的消费者中途退出活动。因此,集点换物的兑换工作需组织严谨,方便消费者兑换。

(4)集点换物对激励经销商、零售店增加经销业绩的帮助不大,因为他们更喜欢能够直接兑现的促销方式。

(5)集点换物方式对吸引新客户试用产品的效果比较差。

二、如何掌握集点换物促销的分寸

集点优惠分两种,一种是消费者集够一定点数,就可以享受商家某种程度的优惠,比如购物打折;一种是消费者按商家要求,集够一定的点数,可以到商家那里去换东西,后一种又叫集点换物。集点优惠或集点换物,意思就是消费者如按商家要求,消费一定数量的产品,攒够一定点数或分数,然后凭着这个点数或分数从商家那里获取某种类型的好处。

在集点换物过程中,有些商家有时间上的规定,比如在一个月或一年中购满多少金额的商品或集够多少数量的凭证,消费者才可以享受商家的换取物品,这种叫有时间限制的集点换物;另一种是没有时间限制的,不管多长时间,你只要消费到商家规定数量的产品或金额,就可以享受从商家换取指定物品的待遇。

前者对消费者来说,难度较大,但商家操作相对容易;后者对商家来说,管理上是一个问题,另外在成本上也存在问题,因为你不知道消费者什么时候集够点数来换东西,所以总会在手中保留一定数量的兑换物,以随时应付消费者的兑换,在成本上是一个不小的负担,但对消费者来说却较为有利。一般来说,前者适合于消费者短时间内需要反复消费的商品,比如饮料、小食品这些低价值商品,后者则适合一些价值较高的商品,或者为了长期挽留顾客。

对商家来说,集点换物还有一个换取物的选择和采购问题。换取物如果选择不当,就会提不起消费者的兴趣,失去了促销的意义,商家在这方面需要煞费苦心。集点换物的另一个难题,是兑换点的设置。兑换点少,交通不方便,同样会使消费者失去兴趣,因为消费者会觉得那太麻烦,兑换点多了,商家在管理和成本上又是一个问题。所以简单的说,在操作上,总的原则是,兑换物有吸引力,兑换方便。

在细节上,要保证兑换物的充足供应,如果消费者费力地从大老远跑了过来,你却告诉他东西兑完了,让他过几天再来,消费者心理肯定会抱怨,会不高兴。其次,活动的门槛不能太高,门槛设置得太高,使消费者望而却步,这不是在给消费者找别扭,而是商家在给自己找别扭。对于商家来说,如果你觉得自己的承受能力有限或控制能力有限,那么你可以设置一个界限,比如事先就告诉消费者,此活动一共设置了多少兑换物,先来先得,送完为止,这样商家既可以将活动控制在自己能够掌握的范围之内,又不会引起消费者的埋怨。更精明的做法是随时将活动的进程公告大家。

总的来说,集点换物这种促销方式,在成本上要远低于折扣促销,但效果不如折扣促销。相对于赠品促销,集点换物这种方式因为具有一定的门槛,而可以将赠品促销中分散的资金集中起来加以运用,在兑换物的选择上空间比较大,可以选择一些比赠品促销价值更高的兑换物,给消费者造成更大的吸引力,只不过在方便性上较赠品促销稍逊一筹。两种方法各具利弊,商家可根据自己的具体情况进行选择。对于那些经济实力有限,但头脑灵活,眼光独到,能够经常设计出新花样的小企业来说,这种方式则具有普通适用性。

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