零售现场是消费者与产品直接接触的主战场，是厂商达到产品营销目的（消费者购买）的终端。零售现场内琳琅满目的商品在提供给消费者多样化、自由化选择的同时，也加大了各品牌吸引消费者对本产品特别注意的难度。于是，现代商战不再是简简单单地由厂家或是代理商把商品交给售点就了事，除电视、报纸等广告竞争之外，众厂家越来越把焦点集中在增加售点产品宣传的竞争力上，通过它直接激发消费者的购买欲望和购买行为。作为媒体广告的延续，售点广告能给消费者提供更详尽、更直观的产品信息，缩短挑选时间，加速交易过程。因此，售点展售作为营销的重要环节，越来越受到广大厂商的重视。

一、优缺点分析

1.优点

（1）优良的售点展售能引起消费者更多的注意。尤其是随着商品自选形式的兴起，店内服务人员日益减少，现代商业对商品展示艺术要求的提高表现得更为迫切。周到的商品展售可以使消费者在零售点上自行获得有关产品的资讯，使购买更自由、更自主。

（2）费用投资较低。大众媒体广告的价格上涨、媒体受众的分流，使得企业的广告成本增加，而效果降低。所以零售点上商品信息更要积极强化。这种宣传形式是更直接、更省钱的广告媒体。能刺激冲动性的购买。看了广告就跑去购买的消费者毕竟占少数，而现场展售则在消费者的购买地营造出购买氛围，吸引他们面对面地关注商品，提高兴趣，产生购买欲望。激发顾客购买是售点现场展售的核心功效。

（3）便于厂商争取更大的陈列空间。有规则、有主题的商品展售活动，有利于进一步扩大商品的基本陈列空间，并有效扩大与消费者的接触面，增加零售店面的利润。通过展售，肯定会增加有关商品的销售额，也有利于刺激低迷的消费市场。良好的商品展售还能加强消费者对店面的印象。

（4）间接提高消费者对展售品牌的忠诚度。如果展售品牌的原有消费者，看到零售点内夺目的同一商品（品牌）在展售，而且有着良好的销售形势，就会增加对本商品（品脾）的信心，更坚定自己的选择。知名度不高的产品，要开展售活动很难得到零售商的配合，除非是免费品尝展售或有吸引力的赠品相助。总之，厂家需要花费很高的代价。

2.缺点

有限时段中过多的竞争会抵消展售的作用。因为消费品展售的最佳时机是每日的傍晚和周末，时间相当有限，而欲举办展售活动的厂商众多。使得展售活动的影响力相互冲突与削弱，尤其是在竞争品牌之间。

二、操作原则

开展展售活动场所的有限性，使得对消费者的影响面较为狭小，即使通过大众媒体支持展售活动，也只能让有限的零售点发挥有限的作用，对于某些需要“购置”的大众消费品来说，某几个商场开展展售活动的成效决定不了整个市场份额的递增。开展售点展售前，须把握以下几点操作原则。

（1）售点展售应以利益作为直接目标。展售活动的设计必须以是否有助于提升本产品和店面的销售潜力作为目标。营销人员必须通过比较各种展台方式，把足以增加销售量的特别陈列方式记下，为以后的活动打好基础。

（2）售点展售的陈列点非常关键，应争取最好的陈列区，避免不利的位量。在考虑到商品抢眼的同时，更应考虑布局的美感与热销产品的信息传递。

（3）注意展售商品的制造日期与保质期限、产品标签的完好性，足够的商品展售数量，独特的广告宣传品、与其他商品的清楚分隔等因素都会有利于提高展售对消费者的吸引力。

（4）展售的商品必须摆放在消费者容易拿取的位置上，儿童商品更应注意拿取方便。

（5）展售商品的价格标示应陈列在醒目的位置上，标示清晰的价格是增加购买的动力之一。

（6）直接写出特价的数字比告诉消费者折扣数更有吸引力，并且数字的大小也会影响到价格的吸引力。

（7）商品展售在于帮助销售，而不是陈列的特技表演，因此，当企业在作整箱展售时，不但要考虑到高度适当的吸引效果，而且还要顾及到它的稳固性与易拿取性。

只要做到以上方面，哪怕零售现场有再多的竞争商品，也能达到预期的促销效果。