在探求消费者心理时，通过观察法、实验法、访谈法、问卷法可以收集到大量的材料，但问题在于要弄清消费者为什么买或为什么不买某种产品是非常困难的，在回答这类问题时，消费者往往给予使自己的行为合理化和合乎社会需要的回答，这些回答很可能并不代表他们的真实动机。这种自觉或不自觉的掩饰，致使材料的可靠性降低，影响了分析的科学性。要了解消费者的真实动机和心态，就必须借助于投射法。

投射法是从临床心理学引来的一种心理研究方法，是研究者以一种无结构性的测验，引出被试者的反应，借以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法，也就是说，投射法不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的刺激让其想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。投射法有很多种，营销心理学研究常用的投射法主要有角色扮演法和造句测验法。

角色扮演法就是让被试者扮演某种角色，然后以这种角色的身份来表明对某一事物的态度或对某种行为作出评价。例如，将一幅绘有一家庭主妇面对各种罐头食品陈列架的图片出示给被试者，要求其说出图中主妇的购买想法。由于被试者不知道图上的人到底在想些什么，往往会根据自己的想象和愿望，说出图上该家庭主妇的想法，而其回答无疑是反映了被试者本人的想法。这种方法的特点是不让被试者直接说出自己的动机和态度，而通过他对别人的描述间接地反映出自己真实的动机和态度。

造句测验法是由研究者提出某些未完成的句子，要求被试者根据个人的看法将未完成的继续予以完成。例如，购买别墅的人______。要完成这个句子或许可加上“想使他们的家庭生活舒适”或“目的在于显示他们过的是高人一等的生活”。类似此法可以续完许多句子，以显示消费者内心的反应，从而了解到他们对不同商品的评价和看法。