硬终端与软终端的区别

硬终端是从企业对终端管理的角度,将终端管理内容根据其性质的区别相对而言进行分解而产生的概念。

硬终端与软终端的区别在于:硬终端是有形的,看得见,摸得着可以用量化指标考核管理的内容。软终端是无形的,看不见,摸不着却具有丰富内涵、极为重要的内容。

一、硬终端的主要内容

1.硬终端的内容

商品及包装、商品的形式、商品的附件、VT表现等,售卖形式(隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销),宣传品(说明书、DM、POP、店招、广告牌、夹报、小报)促销物、辅助展示物(展柜、冰柜、专用货架等),陈列位置与陈列方式,整洁度、美观度,与同类竞品相比的区别等。

2.软终端的内容

人员素质、客情关系、广告支持力度、产品畅销度、产品美誉度、公司形象、经营意识认同度、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等。

二、硬终端管理的基本要求

(1)要对终端建设有一个正确的心态,应当充分认识到终端建设的艰巨性、复杂性。

(2)要制定科学、规范的管理制度,培养一批水平高、能力强、经验丰富、能吃苦的执行人员。

(3)选择合理的终端方式,加强控制,注意维护,才有可能最大限度地发挥终端的作用。

(4)硬终端工作从产品陈列到POP布置、陈列柜的管理务必要有一个明确的评估标准,只有尽可能通过量化的终端管理指标,才能达到细化的规范。

(5)加强终端的细化管理和过程管理。终端管理的细化包括按照终端网点的规模分类、明确地理位置分布、营业员素质数量确认、制定执行人员的工作路线和程序,甚至人员的语言都有详细的规定;产品陈列位置、陈列面积、POP用品布置均有章可寻,有法可依。

(6)具体管理的方法并不复杂,关键在于人员管理和培训到位,终端维护是十分辛苦的,必须坚持不懈,稳扎稳打。终端建设又是一个长期的工程,需要不断维护。

三、业务员硬终端管理的工作程序

(1)观察店情。

(2)陈列商品。

(3)及时补货、订货。

(4)调换不合格的产品及其他售后服务。

(5)维护终端硬件管理、布置现场广告。

(6)了解同类产品的竞争状况。

四、终端销售模式

尽管人员直销、数据库营销、网上直销等掀起了新一轮的营销革命,但始终替代不了主流的“终端销售模式”。终端,仍然是企业必须面对的一大课题。从宏观环境看,终端争夺、终端投入居高不下是企业难以改变的外部事实。企业必须从内部可控因素着手,合理安排终端投入,有效提升终端业绩,才能走出两难的终端境地。

1.有效选择售点位置

终端,除了指所有售点终端,还泛指消费者平时最容易接触到的地方。

(1)选择合适的终端售点:从“4C”的便利性、终端拦截的角度讲,终端售点的选择具有非常重要的意义。如对日常用品来说,工作日人们一般在下班以后逛商场购物,休息日却又喜欢在离家门口最近的地方购物;对贵重电器来说,人们往往在节假日在离家较近的知名大卖场购买;对于大宗购物来说,人们又喜欢驾车去特定的地方采购。零售终端的选择要符合消费者的购物习惯,什么时间、什么状态、在哪里购买等。总之,终端并不一定要在卖场,也不一定非要在社区,哪里有利于销售,哪里就可以是终端售点的目的地。

(2)选择合适的陈列位置:据测试,产品陈列在卖场的不同位置,销量大不一样。如收银台出口、卖场最里面的两个转角、名牌或热销产品旁边、与消费者视线基本平行的位置、方便顺手就拿的位置的商品,销售会比其他位置好很多。

2.终端建设有效分级

终端的地理位置不同、售点级别不同,它的销售地位也不相同。将终端进行细分,有重点、有步骤地进行开发,可以收到理想的销售效果。

(1)终端分类分级评估:根据位置和影响力、规模和排列面积、销售状况、资信状况、进店和运作成本、竞争情况、专销程度、配合和售后服务、店主的意识和能力、发展潜力等各项参考指标,对终端进行权衡评估,并分类分级,可以帮助企业选择合适的终端。

(2)利用区域滚动销售法则:它是指通过ABC法则,在区域市场中选取重点的细分区域,在该区域投入相当于竞争对手1.732倍的人力、物力和才力,建立明星店,从而能够在较短的时间内快速获得该细分市场最大的市场份额。当巩固了该细分市场的领先地位后,再以同样的人力、物力投入该区域的其他细分市场,直至获得在整个该区域的市场份额,使销量有一个明显的提高。

五、提高导购(促销)技巧

终端是商家与顾客面对面沟通和交流的窗口,顾客并非都是专家,对所需产品(服务)常常只是一知半解,导购人员的言行举止不仅代表着企业的态度、形象、商誉,还直接影响着顾客的认知和购买决定,起着品牌、广告、公关等不可替代的影响作用。

现代营销的导购过程,可以说是一个客户关系管理的过程。从顾客还没有进来之前,销售人员的热情招呼,到接近顾客的技巧,如何积极地向顾客推荐能给他们带来的利益,如何了解顾客心理,如何处理顾客异议,如何运用有效的说服工具,如何引导顾客成交,如何处理三包事宜,顾客总是满怀着挑剔来购物,导购行动稍微做的不妥,就有可能直接导致着销售的失败,或让顾客产生犹豫而不购买。

相反,高超的导购技巧,不仅可以帮助销售人员顺利完成销售,而且更有利于建立良好的顾客满意度,给顾客以专业、品牌的印象,还有利于建立品牌美誉。

六、加强终端人员培训

产品品种在不断增加,终端货架在日益匮乏,消费者个性化需求与日俱增,终端之争进入精细化营销时代。社会对终端人员提出了更高的挑战——不仅要扮演促销员、导购员的角色,更要扮演一名出色的顾问专家,替代企业处理方方面面的消费者事情。所以,终端人员必须加强关于企业知识、产品知识、竞品知识、终端售点知识、顾客知识、导购知识等的综合培训,只有内部做强,才能打造属于自己的核心竞争优势。

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